【上海面膜加工】“紐西之謎”完成近3.5億元E輪融資

　36氪獲悉，天然護膚品牌紐西之謎于近日完成近3.5億元E輪融資，由凱輝基金領投。據創始人劉曉坤介紹，本輪融資或將是公司上市前最后一輪融資，資金將主要用于上市準備和品牌營銷投入。紐西之謎母公司上海優萃生物科技有限公司有計劃在2022年申報創業板。

　　紐西之謎(geoskincare)是新西蘭NZskincare化妝品有限公司旗下護膚品牌，推出至今已有20年歷史。2014年，上海優萃生物科技有限公司控股投資NZskincare，隨后將紐西之謎品牌引向以中國為主的國際市場。品牌主打天然護膚，一方面為消費者提供以自然成分為主的護膚產品;另一方面，依托線下門店場景，為消費者提供通過肌膚護理方案和家用型醫美護膚產品。

　　公司于2017年開始實現盈利，2019年營收達5億元。預計2020年全年銷售額近20億元。值得關注的是，在今年線下門店業態遭遇疫情沖擊的背景下，紐西之謎在線下百貨、CS渠道營業額同比實現3倍增長。在剛剛過去的雙十一期間，紐西之謎天貓自營電商銷售額破億。

　　紐西之謎在最近幾年實現快速增長的原因可以概括為幾個方面，也是品牌的差異化所在。

　　從三個維度來看紐西之謎的產品邏輯：1)堅持原創，重視研發創新;2)布局打擊性產品。所謂打擊性產品是指針對老化外資品牌旗下經典品類，推出性價比更高的對應產品;3)參考熱度較高的護膚產品，重新梳理對應產品線的賣點和打法，改善產品表現。品牌旗下爆款產品包括天貓月銷量突破100萬盒的溫泉水水乍彈面膜、月銷穩定在50萬筆左右的水凝清潤隔離霜，以及年銷量超過10萬套的水光槍等。

　　從進入國內市場到現在，紐西之謎的渠道策略一直是以線下渠道為基礎進行全渠道布局，在穩定線下渠道的前提下發力電商。目前紐西之謎擁有近萬個線下網點，醫美旗艦店也在北京、上海、武漢、重慶、寧波等多家城市開業。

　　為什么看重線下渠道?劉曉坤認為隨著線上紅利消失，為保持優勢需要持續付出的高昂流量成本成為新品牌的盈利負擔。另外，電商渠道為主的品牌容易在消費者端留下低價印象，難以在價格帶上形成突破。對于護膚類消費品而言，占領貨架才是建立品牌的長期基礎。

　　那么如何在百貨、CS渠道客流下滑的背景下發展線下渠道，如何平衡線上渠道和線下渠道的關系?紐西之謎的解決方案是針對線上和線下產品，除了在產品線上做出區隔，還從消費者體驗和專業服務中形成差異化。線下門店面臨的最大問題是顧客進店率低，紐西之謎通過提高進店留存率、客單價、復購率等數據，改善客流問題。

　　目前，區別于線上以隔離、面膜等副線產品為主的銷售策略，紐西之謎線下以需要投入重服務、附加價值較高的家用版水光槍、護膚套裝等產品為主，大部分線下產品單價在200元以上，一套水光槍產品售價在3000元-4000元之間。

　　另外，紐西之謎幫助線下合作方進行社群營銷，結合直播等形式，激活原有會員。11月初，紐西之謎在杭州組織了一場2000多人參與的線下培訓活動，并在抖音進行直播，兩個小時全場直播銷售額達到5000余萬。

　　紐西之謎針對線下門店提出433模型，即未來零售線下業態中，門店產品銷售額只占到30%。另外30%通過提供有償的服務和體驗來實現，還有40%通過社群營銷方式實現。

　　除此之外，大規模營銷投放也是紐西之謎最近兩三年實現增長的關鍵點之一。紐西之謎抓住了直播平臺和短視頻平臺的線上紅利期，是國內第一批合作直播主播的護膚品牌之一。品牌從去年開始投放抖音,目前每天投放規模為100萬以上，平均轉化率遠高于行業平均水平。

　　在信息流投放窗口期結束后，紐西之謎開始通過投放曝光范圍更大的電視廣告，提高品牌知名度。品牌先后贊助了極限挑戰、蒙面舞王、演員請就位、姐姐的愛樂之程、聽見他說等熱門綜藝。

　　作為源自新西蘭的護膚品牌，紐西之謎正在借助國際化基因布局海外市場。今年品牌在馬來西亞的出貨額超過3000萬，并在今年11月進入了日本市場。另外，紐西之謎正在布局免稅店渠道。劉曉坤預測未來海外收入將在公司整體收入占據重要比例。

　　關于本次投資，凱輝基金管理合伙人段蘭春表示：紐西之謎是近2年護膚品市場上的黑馬，尤其是線下出身的創始人劉曉坤，帶領團隊率先摸索出線上數字化增長的方法論，拉動了品牌全渠道增長，值得尊敬。凱輝持續看好紐西之謎在全渠道的增長潛力，以及在全球市場的潛力。凱輝也將通過獨特的全球生態圈，更好的助力紐西之謎的全球化進程。