把“摩洛哥堅果油”從中東帶到全世界，Moroccanoil 是如何用10年成長為國際性品牌的？【專業線化妝品行業新聞】

Mordor Intelligence 的數據顯示，2017年全球頭發護理市場規模達919.5億美元，預計2023年增長至1125.7億美元。而 Stats and Reports 近期發布的報告《Global Professional Hair Oil Market》顯示，自2018年起，專業護發油市場出現明顯增長。

說到“護發油”產品，大家或多或少都會聽說過 Moroccanoil（摩洛哥油）這個當紅品牌。雖然品牌的名字里有“摩洛哥”，但創始人卻并非來自中東地區。

生活在加拿大的智利人 Carmen Tal 在染發時因為美發師操作錯誤導致頭發受損，但她又不想剪掉受損的頭發。后來她在以色利度假期間去了當地的美發沙龍，被推薦使用一種摩洛哥堅果油（Argan Oil），她帶了兩小瓶回加拿大，使用一段時間后發現原本分叉脆弱的頭發神奇地復原了。由此，Carmen Tal 認定這種摩洛哥堅果油潛力無窮。

（注：摩洛哥堅果油萃取自長在摩洛哥西南部的一種堅果樹的果實，內含有豐富脂肪酸及強抗氧化成分，滋潤程度是橄欖油的兩倍多。摩洛哥的女性一直在使用這種油來保養頭發、身體和指甲。）

生于智利的 Carmen Tal 來到加拿大蒙特利爾學習英語和法語，在這里遇到了第一任丈夫，結婚后便在加拿大時尚行業工作了約15年，一路從店員成長為買手，再成為一家品牌旗艦店的經理。

與第一任丈夫離婚后，她嫁給了第二任丈夫，生下三個孩子，之后便辭職在家當了約十年的全職太太。在當全職太太期間，她投資相熟的理發師開了一家小沙龍，并負責沙龍的經營采購、顧客及理發師安排等統籌工作。

最初，Carmen Tal 與第二任丈夫（現已離婚）獲得了以色列一家小公司的產品分銷權，將摩洛哥堅果油帶到了北美市場，而當時那家公司生產的產品叫做：Praxis。

據 Carmen Tal 介紹，Moroccanoil 護發精油與原廠生產的產品相似度為 90%，外包裝瓶都是一樣的。不同之處在于調整了味道，以及產品本身的質地。“我們做的第一件事是改掉了名字，改掉標簽，制定市場營銷和銷售戰略。我們有的只是一款產品，不是一個品牌或者一條產品線。”

夫妻兩人最初也沒想好起什么名字，只是在向美發沙龍推銷時稱之為 “Oil of Morocco”，后來就被叫做“Moroccan Oil”，最終定為 Moroccanoil。2009年，Moroccanoil 公司正式成立。

不久之后，兩人收購了這家以色列公司，在以色列北部開設一間工廠提高產能，開始將產品推廣至全球。Moroccanoil 此前一直通過傳統分銷渠道出售商品，直到兩三年前才開通線上渠道。“我們尊重理發師，希望能保證他們的業務完好無損。但還是要迎接轉變，因為如果消費者已經知道了你的產品，就會希望不去沙龍也能買到這些產品，”Carmen Tal 說道。

以摩洛哥堅果油為核心，不斷豐富產品線

縱覽 Moroccanoil 的多款產品，其原料中均可看到摩洛哥堅果油，無論是品牌最知名的護發精油 Moroccanoil Treatment、閃亮噴霧 Glimmer Shine Spray、以及各款洗發水、護發素和發膜等產品。

據公司介紹，Moroccanoil 的每一款產品，從研發到銷售終端，需要兩到三年的時間。

近年來，Moroccanoil 將目光瞄準染后頭發護理市場，推出 Moroccanoil Color Complete Collection，旨在變革染后頭發護理市場。如今年5月推出的新產品 Protect & Prevent Spray。這款免洗護發素能夠幫助染后的頭發抵御光照傷害，減緩褪淺和褪色。產品中所含的防曬和抗氧化物質能夠減少頭發受到的熱損害，同時還能利用 ArganID 微囊化技術來修復受損發質，并在表面形成保護層。

近期，Moroccanoil 還推出染色發膜“Color Depositing Masks”，在染色的同時為頭發提供深度護理。這款染色發膜中含有杏仁油、水解大豆蛋白、泛醇等滋養發質的原料，同時促進水合反應，并在整個過程中予頭發以保護，使染色后的頭發柔順有光澤。

啟用職業經理人，推動全渠道擴張

今年6月，Moroccanoil 提拔全球銷售副總裁 Jay Elarar 為公司首席執行官，借助他在數據驅動決策、專業沙龍渠道運營和分銷戰略領域的經驗，推動公司進一步發展。

Jay Elarar 上任后將繼續專注于專業沙龍渠道，同時拓展電商、零售、旅游零售和國際市場的全渠道運營。在專業和教育項目方面，Jay Elarar 計劃2020年在曼哈頓開設一間占地8500平方英尺的學院，還將與 Carmen Tal 共同推動公司實現產品包裝可持續性，并對廢棄物和能源進行再利用。

2017年，Moroccanoil 還任命 JuE Wong 為全球 CEO，負責公司電商渠道、社交媒體的拓展。她此前是 Elizabeth Arden（伊麗莎白·雅頓）的總裁。

為更好地拓展市場，Moroccanoil 今年還參加了在新加坡舉辦的 TFWA Asia Pacific Exhibition & Conference（世界免稅協會亞太免稅博覽會）。意在通過 Protect & Prevent Spray 這一產品繼續推動品牌在旅游零售渠道的增長。

2016年，Moroccanoil 首次在旅游零售渠道推出商品，在全球的主要機場出售正裝的護發產品——此前僅在專業沙龍有售。

2018年，Moroccanoil 在關鍵的歐洲、美洲和亞太市場取得了“非凡的”成績。美洲市場通過 Dufry 和 3Sixty（原名DFASS）等免稅連鎖渠道持續擴張，亞洲市場則在與航空公司洽談，將其拳頭產品 Moroccanoil Treatment 加入頭等艙和商務艙的旅行套裝。

2019年，公司將繼續與現有合作方攜手進一步推動銷量增長，提高品牌知名度，開設新的銷售/分銷點來吸引旅游零售消費者。

為了提高在旅游零售渠道的知名度，Moroccanoil 今年3月5日～4月4日在荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場開設了品牌首家游擊店。這家實驗性質的游擊店由 Moroccanoil  和 Kappé 合作推出，具體活動包括：

• Hydration on the Go：任意購買三款旅行裝就能免費獲贈一個品牌的水瓶；

• Selfie, Share & Shine：與巨型 Moroccanoil Treatment 瓶子合照，發布帶有 #ArganEveryDay 標簽的狀態即可拿到一份小禮品；

• Hair Consultation：僅周末推出，旅客可向專業的造型師進行咨詢，也可享受一次干發造型，咨詢結束后便能夠拿到一份定制化的身體護理產品；

• Gwp:購買正裝產品可獲得免費的 Moroccanoil Treatment 試用裝

Moroccanoil 透露，在開設游擊店期間，銷售額增長了125%，其中身體護理品類貢獻了40%的銷售額。未來將在全球的關鍵市場推出游擊店活動。

“Moroccanoil 擴張的基礎是消費者及整個行業旺盛的需求。”Moroccanoil 零售和旅游零售副總裁 John Gates 說道，“Moroccanoil 遠不止是美容油市場的領導者，我們是一個能為消費者提供頭發護理、身體護理和防曬等多種品類產品的生活方式美容品牌。”

截止到目前，Moroccanoil 總部設于紐約，在以色列、蒙特利爾設有辦公室，產品則在全球65個國家和地區的10萬多家沙龍有售。紐約總部大樓內還設有一家學院。

賦能女性，贊助文娛體育活動

今年8月中，歐洲廣播聯盟（EBU）宣布，Moroccanoil 上海護膚品代加工將成為 2020 Eurovision Song Contest（歐洲歌唱大賽）合作伙伴。而作為長期合作伙伴（5年），Moroccanoil 將獲得廣泛的活動、媒體和數字權益。事實上，品牌已是今年該活動的造型贊助商。此外，Moroccanoil 還活躍在奧斯卡、格萊美等眾多全球重要的時尚和文娛活動中——造型師 Mark Townsend 曾公開表示，在為 January Joness 打上海化妝品生產廠家造金球獎造型時，使用了 Moroccanoil Treatment。

Moroccanoil 還是國際女子職業網聯 (WTA) 2019賽季的護發主贊助商。雙方還合作了 INSPIRED BY WOMEN 宣傳活動，推出一系列由運動員們主演的短片 INSPIRED。Carmen Tal 表示：“女性一直是我們美妝產品背后的靈感源泉，就為女性賦能來看，沒有什么方式比與 WTA 的運動員們合作更上海面膜代加工 好。”

在WTA 的網球運動員們之前，出現在 Moroccanoil  INSPIRED BY WOMEN 平臺上的女性還有：美化妝品OEM代加工國奢侈時裝品牌 Marchesa 聯合創始人兼設計師  Georgina Chapman、超模 Rosie Huntington-Whiteley、拳擊運動員兼動物保護主義者 Chrissy Beckles、非營利組織 Threads for Teens 創始人 Allyson Ahlstrom 等。

Moroccanoil  2014年成立 INSPIRED BY WOMEN 護膚品OEM代加工 平臺，用以激勵、贊揚及為全球的女性賦能。在其推出系列短片的第一年，在 YouTube 上的總點擊量就超過500萬次。Moroccanoil 并未透露推廣這些視頻的成本和預算，但表示所費只是“小錢”而已。

與 Dove（多芬）、Lane Bryant、Aerie 等品牌“給予女性自信”的主題有別，Moroccanoil 更多的重點放在為女性賦能。Badger + Winters 創面膜OEM代加工始人 Madonna Badger 指出：“不要用外觀來判斷和贊美女性，要問她們究竟是誰，她們在做什么。”

Boutique@Ogilvy 高級副總裁兼總監 Brooke Bashill 表示：“想在當今社會打造一個品牌，必須清楚地了解顧客的價值，以及如何與他們的價值觀相符。人們關心好的產品，但他們還想要更深層面的價值。”