現在幾乎很少還有美妝品牌，會選擇在實體店里做首發了，數字渠道反而成了它們的首選，其中不乏一些海外知名大牌，將全球首發都放在中國的線上。

“中國的數字平臺，如天貓小黑盒，已經坐擁大批忠實的用戶群體，”市調與數字化營銷咨詢公司China Skinny的資深營銷經理Tracy Dai對BoF表示，“數字平臺的另一大魅力在于，相比于線下平臺，它為品牌的產品評估提供了更快、更便捷的渠道;同時還能提供潛在用戶的畫像信息，精準定位人群，幫助品牌制定或調整后續的品牌戰略。”

“天貓小黑盒”以及“天貓超級新品日”已經成為了一種新品營銷IP，背靠的是以天貓新品創新中心為核心的新品體系。對品牌來說，天貓能給到的數據和消費者洞察，不但有利于縮短品牌新品研發上市的成本與鏈路，以數據主導商品反向生產的潛力也是不少品牌青睞與其合作的原因。

其它B2C電商巨頭如今也在趕緊看齊天貓新品模式。今年5月，京東宣布推出對標天貓體系的“京東超級新計劃”以及“京東小魔方”，將新品首發列為京東今年重點之一。蘇寧近日宣傳818購物節的時候，也宣布推出新品打造計劃。

可以說，中國主要的電商等數字平臺都在努力轉型成為B2B創意營銷機構。

但“小黑盒”已經切走了在線新品首發的六成，天貓上半年發布了近3000萬款新品，距離計劃的2019年5000萬新品發售數量已經過半，并稱已成為全球最大的新品首發平臺。其它平臺的機遇在哪里?

從電商到社交

8月初，天貓又宣布將以“認證新品首發官”的名義，與10萬名明星和意見領袖合作，用紅人內容補缺原有的新品策略體系。京東最早的新品業務試水倒是與內容結合得緊密，畢竟新機測評等內容是消費電子類用戶掏錢之前必做的功課。

內容化是電商平臺如今的趨勢，新品也相對需要更多場景和故事鋪墊。但如今美妝新品最主要的首發陣地還是電商平臺，而非騰訊微信、小紅書等更具社交性質的數字平臺。

“社交平臺的粉絲積累通常需要長時間的積累，而電商平臺能夠瞬間觸及數億消費者，”Dai表示，隨著品牌的成長，會有更多品牌越來越關注微信等社交平臺的運營。“針對高端女性用戶的美妝品牌，也可以選擇社交屬性較強的小紅書作為首發平臺，但需要綜合考慮平臺本身的優劣勢，結合品牌的定位，做出合適的抉擇。 ”

之所以不太做社交平臺，“因為每個品牌都會有銷量壓力，小平臺很難支撐，”曾效力主要國際美妝與快消品牌電商運營業務的Yucy Yu對BoF表示，“要說新品占整個銷量的多少，這個比較難講。一般像美妝個護(這樣的品類)，可能一個表現非常好的新品，第一年可以占到10%左右，但大部分還是2%~5%之間。”

當然也有品牌最擔心的問題不是銷量。隨著騰訊旗下微信的精品微店、小程序越來越成為數字化營銷基礎設施的一部分，已經將品牌做到頂級的奢侈品美妝，有的是底氣選擇微信這樣的平臺做得“更優雅”，比如Christian Dior的后臺彩妝系列，Chanel最早在微信平臺銷售的No. 5 L’eau香水，保證至少不會一登陸數字平臺就失掉了奢侈品牌最看重的調性，不那么商業化或銷售導向。

“奢侈品牌目前對微信作為銷售渠道是很感興趣的，”瑞士奢侈品領域數字媒體咨詢公司DLG的中國合伙人及常任董事Pablo Mauron指出，該公司近期與JingDigital聯合發布了《2019奢侈品行業微信指數報告》互動篇，“相對(時裝、包袋等)其它細分品類而言，美妝產品的價位點更低，復購程度更高，對便利性的要求更高，天貓或是微信(等數字化)模式很好地利用了這一點。”

“說到發新品的話，天貓這樣的平臺確實是很合適的，能觸及更廣的受眾，他們隨意瀏覽的時候就能接觸的這些新品，”Mauron解釋道，“但品牌在微信建立的這個生態體系，觸及的是有限數量的一群品牌關注者。品牌依賴的是建立一個強大的社群關系，將這部分人激活為客戶。”

“(在微信首發)是相當于他們自己的這個‘私域流量’，所以你要從絕對的量來說，是沒有辦法和天貓作什么對比。我覺得他們可以去重點轉化他們這些中產的重度消費者，”市場調研公司凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)總經理虞堅對BoF表示，“只要能夠研究透怎么讓這些忠實的消費者循環購買產品，加深他們的復購率，這就是一個不錯的增長途徑。”

與Chanel、Dior這樣的國際頂尖大牌相比，Hourglass這樣的美國小眾彩妝品牌最早也同時在中國開設了天貓和小紅書海外旗艦店，畢竟最早“煙管口紅”火起來也還是靠得小紅書等社交平臺的口碑分享。

目前小紅書由于“內容”問題陷入危機，但2019年中外版本合并與活躍賬戶數已經高達10.82億的國民App微信，似乎最有可能與天貓進行新品首發曝光與轉化的戰斗。

△拼多多App | 圖片來源：Shutterstock

綜合與垂直

目前市面上各電商平臺之間的首發，不完全是排他性的(在一段時間內具有獨家發售的排他性)，就算只是做電商的首發，品牌多數時候需要將綜合電商平臺與部分垂直電商搭配起來，在尋求曝光量的同時觸及更精準的人群。

以男性用戶為主的京東，今年七夕時也配合節日營銷，瞄準的就是想要送禮給女友的直男朋友們。高端永生花品牌諾誓(Roseonly)在京東首發了一款小熊玩具永生花禮盒，搭配了植村秀口紅。SK-II男士“神仙水”、飛利浦剃須刀、高夫洗面奶也都出現在京東的新品首發盒子里。

“不管是男性還是女性，目前我們看到的這些新品體系，還是可以比較精準地抓出這些人來，對他們進行一些所謂的‘饑渴營銷’，”虞堅說，“但男性消費者比較難通過慣有的、以往針對女性消費者的營銷方式(就能有效轉化)。比如淘寶直播啊，或者說天貓最近的‘新品首發官’，其實多數用的還是網紅和KoL，男性消費者比較少會被這些方式打動，或者說你要用其它方式去溝通……比如和最近比較流行的一個電影跨界合作的產品之類的。”

母嬰群體也是重要的垂直人群之一。紅色小象是上海上美集團旗下的一個專業母嬰護膚品牌，最近推出了一個兒童用彩妝套盒，除了在天貓，也在蘇寧紅孩子進行了首發。龐大而豐富的線下零售形態或許也是品牌看重蘇寧的理由之一，蘇寧小店以及萬達百貨業態可以在線下打配合。

“但目前來說從絕對的規模來看，我覺得是很難有一個類似平臺去挑戰(天貓的)這個規模，”虞堅指出。

DLG的Mauron則認為，隨著品牌對各個平臺的觸及受眾和商業模式摸得越來越透，消費者越來越習慣在線買新品，會有更多的數字旗艦店或數字商店的組合出現，“品牌在與不同平臺合作時，也會考慮比如批發貨零售模式以及相應的合作伙伴等因素。你并不是要逼迫你的客戶只選擇一個平臺購物。”

未來，繼續下沉?

天貓在2018年的年度活躍消費者達6.54億，京東為3.105億。光看這個數據，你可以想想還有一家綜合電商已經排在了京東之前，那就是拼多多。

年度活躍用戶已經上漲至4億的拼多多，也成為不少國產品牌開始關注并進行新品首發的試水地。國產洗護老牌蜂花7月底在拼多多進行了新品首發，這與上海市政府扶植的“上海老字號新電商計劃”支持有關。

據上海本地媒體《新聞晨報》網站，拼多多聯手蜂花在App首頁推出“上海老字號品類日”。蜂花、上海制皂、大家樂三個品牌當日銷售總額較前一周日均值上漲500%，店鋪訪客突破123萬人。

而“帶動了天貓618三分之一的成交”的淘系電商聚劃算，也在抓新品了，這被不少電商業內人士認為是天貓與拼多多在“下沉市場”的正面拼殺。依靠熱門單品“黃金果凍面膜”甚至已經進入中國街邊便利店的知名日本面膜品牌佑天蘭(Utena)，7月中旬也在淘系電商聚劃算進行了男士洗護套組的首發。

主要的國際美妝個護巨頭在中國繼續采用電商這個高增長的工具瞄準“下沉市場”，國貨美妝與個護未來的盤子可以越來越大，爭取低線城市的新品首發或許是突破點。

銀河證券5月發布的一份報告指出，未來人均化妝品銷售額提升空間依舊巨大，大眾市場有望保持增長穩定。“結合行業集中度較低的現狀，國產品牌和本土公司可以借力營銷與渠道，專注挖掘面膜、彩妝、嬰幼兒洗護產品等細分賽道的機會，避免與國際品牌產生直面競爭。 ”

畢竟，美妝品牌新品首發之爭本質是平臺之爭，是不同平臺消費者面向之爭。

“平臺還是要想清楚自己的核心優勢是什么，”虞堅說，“而不是想著都要去做正面的競爭。”
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