茶靈(Cha Ling)這個護膚品牌你或許還不是太熟悉，而它的母公司則是大名鼎鼎的路威酩軒集團(LVMH Group)。這個剛成立不久的低調品牌目前每年的營收都在翻倍，LVMH正試圖通過它來打開一片新領域。

茶靈最早是由嬌蘭(Maison Guerlain)的首席執行官Laurent Boillot一手創辦的，靈感源自中國的普洱茶。像LVMH這么老牌的法國奢侈品巨頭打算汲取中國人的古老智慧，還真不算多見。品牌如今開始在中國受到認可，也可以看作是消費者以更加“當代的”方式，重新擁抱自身的文化傳統了。

“我能感到中國消費者對本國文化的自豪，他們渴望重新與自己的文化獲得聯結。年輕的女性消費者希望回歸自己的文化，這不僅是關乎愛國情懷，”15年間一直往返中法的Boillot在最近一次造訪中國時，向BoF時裝商業評論表示。

根據歐睿國際數據，2018年中國護膚品零售額達2122億元人民幣，同比增長13.2%。而與中草藥有關的護膚品零售額貢獻了重要部分。隨著年輕消費者越來越注重所購產品的成分與品質，中草藥化妝品或許能繼續開辟新市場。

來自韓國和日本的化妝品巨頭也已經把“漢方美容”的概念玩得熟透，并獲得消費者的青睞。從LVMH等集團的動向來看，這似乎意味著西方品牌最終將目光投向了“日妝”、“韓妝”之外的中國，尋找研發趨勢和靈感。

“我覺得中草藥護膚的概念太過于局限，我更喜歡稱之為東方本草護膚——結合現代科學技術，從傳統東方草藥中汲取靈感，”居住在北京的化妝師與護膚專家周毅評價道。

中草藥這樣的古老元素，要如何提起現如今出了名的喜歡新鮮事物的中國消費者的興趣?

政策扶持與文化自豪感

當代的中產階級消費者，即便問診就醫時會選擇西醫，日常生活也會不自覺地按照中醫的養生理念生活。無論什么年齡階段的人，都很少不知道人參、枸杞、野菊花和金銀花，或是完全沒聽說過當歸和白芷的。這就減輕了品牌在產品成分上教育消費者的工作。

市場調查公司英敏特(Mintel)的數據顯示，中國的美妝消費者愿意花更多的錢購買含有珍貴中草藥成分的面膜，紅景天、人參、靈芝等成分與提取物很受中國消費者的歡迎，這在食品飲料和美容個護等品類都是如此。

近年來，政府加大了對中醫及其相關產業的扶持，同時在化妝品行業強調“妝”不同“藥”，中藥產業以及相關的功效性化妝品整體有不錯的發展前景。

從消費電子、運動服飾到時裝單品，強烈的文化自豪感也促成了席卷消費品領域的“國潮、國貨熱”。

在這個大背景下，扎根于中國本土的中草藥美妝品牌，在起跑線上就贏了。

助力“C-Beauty”

中國本土品牌無疑更擅長做中草藥護膚品。

本土市場規模最大、最重要的化妝品企業之一的上海家化集團，其2019年第一季度營收為19.5億元人民幣，同比增長5%。盡管家化并不披露單品牌營收，但對旗下的草本護膚品牌佰草集(Herborist)的投資力度一直不減。

這個成立于1998年主打草本成分的高端品牌，近來在小紅書和微博也頗受好評，其中包括特別受歡迎的“新七白”凍干精華面膜，說是用了白芍、白蘞、白芨、白蒺藜等7種“本草”配方。

“佰草集今年上半年吸引到的年輕消費者比以前更多，年齡在18到25歲之間。五六月份，我們做了一場病毒式的營銷活動，成就了佰草集的‘爆品’之一，觸及到幾百萬的新消費者。”佰草集市場部總監黃志凱對BoF時裝商業評論表示。

除了多年深耕高端市場的佰草集，同仁堂、片仔癀、云南白藥、馬應龍以及胡慶余堂等傳統老字號中藥企業，近年來也紛紛進入護膚品領域，推出專門的面部清潔產品、面霜以及面膜。追溯至清代的謝馥春、孔鳳春等以香粉香膏知名的品牌，也看到了復興的希望。

國際玩家入局

茶靈和路威酩軒當然不是最早涉足該領域的玩家。早在2013年，寶潔集團就首次推出了主打亞洲草本成分的品牌東方季道，但后來停止生產(寶潔未就本文回應作者的置評請求)。

但或許得到市場趨勢的肯定，寶潔在今年6月重啟了該品牌，市場定位高端，居于Olay和SK-II之間，用的也是人參、綠茶、藏紅花、金銀花等天然原料。近年在迎合中產消費升級方面進展不佳的寶潔，也希望以此繼續努力“翻盤”。

在中高端區間，日韓巨頭對主打“漢方養顏”的品牌與設計拿捏到位，贏得了不少追求品質又挑剔的消費者。比如愛茉莉太平洋集團旗下的雪花秀(Sulwhasoo)、韓律(Hanyul)和呂在中國市場都是熱銷品牌，佳麗寶(Kanebo)旗下的Freeplus、資生堂旗下的Clé de Peau Beauté以及高絲集團(Kose)，都有產品含有中國人非常熟悉的中草藥成分。

而日韓企業還在不斷推陳出新。日本Pola Orbis Holdings集團旗下的新品牌Itrim主打漢方+芳療護膚，是全新的東西方相融合的草本護膚概念。

追求天然美

除了文化認同和自豪感，Boillot還發現，消費者現在更喜歡購買天然的產品，草本配方在這點上就更有優勢了。他還表示茶靈的產品配方至少包含85%的天然成分。

市場研究和公關咨詢公司Reuter Communications發現，中國的奢侈品消費者，尤其是年輕的消費者，特別推崇“純凈美妝”(Clean Beauty)這個趨勢。對于這些成長過程中逐漸遭受都市霧霾、污染困擾，認為自己“皮膚越來越敏感的”年輕人來說，“天然”這個詞與“可持續”、“健康”、“養生”都有關系。

“就目前國內美妝領域的新變化來看，這并不特別令人意外，”該公司時裝與美容部門負責人Jerri Ng談及草本美妝的趨勢時表示，“這與弘揚中華文化有關，也與鼓勵可持續發展有關。有時候人們過度沉迷在對西方商品的渴望中，忘記了一些最好的成分和美容知識，就生長在自家的后院里。”

英敏特美容與個人護理部門高級美容分析師Laurie Du也認為，中醫理念對年輕受眾來說還是很重要的。“雖說他們選擇的生活方式不一定都很健康，但他們還是希望盡量保證健康飲食，充足睡眠和規律健身。這些都和中醫理念是契合的。”

主打中草藥配方 = 穩贏?

對于中草藥護膚這么經典而古老的趨勢，當今的中國消費者可能更看重的是功效和配方材料是否地道真實。如何讓人們對產品形成“地道”和“有效”的認知，還要靠品牌廣告營銷之外的口碑力量。

“有效不有效，這一點我主要會參照各個博主做功課和口碑，”Yan Huang是一位居住在深圳的29歲護膚品消費者，她對BoF時裝商業評論說，“一般來說，我覺得大牌子的成分比較有說服力。”

“中醫本身就比較微妙，見效慢，所以佰草集、羽西這種牌子也有這個問題，就是，‘涂了但沒太多感覺’的樣子。”她說。

市場玩家也應該清醒地意識到，有足夠能力購買高端護膚品的年輕消費者，其實對中醫或中草藥用于護膚，有了越來越理性和謹慎的態度，尤其是將中藥草配方結合至美容產品這件事。

“感覺(中草藥)這個概念并不是新概念，另外本身‘中醫’就是一個未經核實的概念，不存在科學性。”一位28歲的女性消費者Eva Wang說，“如果跟我說中藥調理痘痘什么的，可能會嘗試。”

包括“斯坦福丑聞”、“鴻茅藥酒”事件等引起公眾高度熱議的事件，加上包括丁香醫生、果殼在內的醫學與科學社群意見領袖的知識普及，實際上更深層地激發了普通消費者對這個祖輩流傳的理念，進行進一步的思考。

“如果要讓這一理念走向世界，我們還需要做很多，”周毅解釋道，“比如，草本植物有效成分的添加比例是多少才可以稱為‘東方本草護膚’?哪些有效中草藥萃取成分，可以添加運用到護膚品中?原產地有哪些?如何有效的有機種植栽培萃取等一系列的標準是什么?”

本土品牌需要繼續保持配方和品質優勢，而外國品牌要進入這個市場，不僅要面對眾多擁有深厚歷史和美譽度的本土巨頭，還要小心避免類似“文化挪用”或盲目營銷。

“我們絕對不至于自負得要告訴中國人怎么做中草藥，我們只是說，受到了來自中華傳統文化的啟發。這是一場對話，中國消費者還是挺欣賞這種做法的。”Billot說。
? 版權聲明：本文、圖均來源于網絡，公益分享，如有侵權請聯系我們。特別聲明：關于標題詞匯，因搜索引擎功能的特性，故為方便客戶的搜索習慣，相關詞匯僅用于搜索功能，不涉及廣告宣傳和功效描述！如果有不符合法規的地方，敬請提示我方整改，謝謝您的支持！