8月15日，阿里巴巴發布2020財年第一季度(2019年4月到6月)的財報。財報顯示營收額為1149.2億元，同比增長42%;凈利潤309.49億元，同比增長54%。時間再倒退前兩天，京東集團也發布了2019年第二季度財報，該公司凈收入1503億元，較去年同期增長了22.9%;凈利潤為36億元，同比增長644%。

一個核心事實是，在兩家巨頭業績創下歷史新高時，下沉市場起到了不可忽視的作用。其中，阿里巴巴第一財季新增的2000萬年活躍用戶中，來自欠發達地區的比率高達70%。京東零售集團輪值CEO徐雷表示，三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中來自低線城市的比率超出70%，整體用戶中來自下沉市場的比率達到50%。

盡管另一平臺拼多多還未發布最新財報，市場對拼多多第二季度依舊偏樂觀，預計公司的營業收入和用戶指標仍會繼續增長。KeyCorp分析師則預計，拼多多第二季度每股虧損將收窄至0.15美元，此前為每股虧損0.2美元。此外，該分析師預計，拼多多公司到2020年第二季度將實現盈利。

可以預見，下沉市場已經不再是電商平臺的補充，而是逐漸成長為新的增長引擎。其潛力和空間并不亞于一線城市。

借道電商打造品牌

公開數據顯示，2018年，全國農村網絡零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%;農產品網絡零售額達2305億元，同比增長33.8%。

商務部電子商務進農村綜合示范覆蓋國家級貧困縣737個，占832個國家級貧困縣的比重為88.6%;832個國家級貧困縣網絡零售額達857億元，同比增長60.8%，高出農村整體增速19.3個百分點。

一定程度上來說，農村電商為農產品進城、農村產業發展、農民就業創業拓展了新的途徑。以拼多多為例，該公司自去年12月正式實施“新品牌計劃”以來，累計收到超過6000家企業遞交的申請，超過500家企業和品牌方參與了試點，正式成員達63家。基于拼多多的高速增長，以及新品牌計劃的深入推進，平臺有望在3年內，實現10億級別的定制化產品年訂單量。

目前，拼多多聯合品牌方、制造企業，推出1300余款定制化產品，累計銷量突破7000萬件。僅在今年的618期間，平臺定制化產品訂單量便超過900萬單。過去三年間，在日化、個護等高頻消費類目，拼多多培育了超過10個準一線品牌，僅紙業就包括可心柔、植護、絲飄等，這些“拼品牌”在全網年銷售的紙巾超過5億包。

拼多多副總裁井然向記者透露，未來將重點扶持一批有強大供應鏈，在區域市場有強競爭力，但亟需走向全國的中小企業。它們長期為國外一線品牌代工，擁有角逐國際市場的能力，但品牌影響力和生產制造能力不匹配。同時，抵御風險能力較弱，易受國際經濟形勢波動影響。

基于新電商模式架構的供需模型，電商巨頭們正在幫助代工廠，跳過品牌方和冗長的流通渠道，為他們建立新品牌提供了條件。在浙江寧波的一間制鞋車間里，21世紀經濟報道記者看到，電腦控制的全自動工作，僅三兩個工人在操作機器，從3D設計、打板、編織、噴膠自動化制造到成鞋，只需幾十分鐘，一雙飛織鞋就制作完成了。這條生產線正是寧波慈星與網易考拉合作的維斯塔的“專線”。

該公司一直專注于為知名運動鞋服品牌提供制鞋機器，占據世界三分之一以上的市場份額，服務的品牌包括斯凱奇、安德瑪等。“我們生產做鞋子的機器都這么厲害，為什么不能生產一雙屬于自己的鞋子呢?”寧波慈星副總裁李立軍在接受記者采訪時表示。

在實踐的過程中，初期的品牌化試水基本都以失敗告終，無論是開拓線下門店，還是入駐天貓，都沒能推開市場的大門。

“經歷了幾次失敗后，我們也有反思。國內產能早已供過于求，在外貿遇阻、產能過剩以及電商平臺的倒逼的背景下，留給制造企業生存空間并不大。”李立軍解釋道。

2018年，寧波慈星與網易考拉合作，創辦了自主品牌維斯，上線工廠店，牽手電商在自主品牌的道路上，進行了另一種模式的探索。

爆款之路能走多遠?

以前端電商平臺所累積的消費者數據為驅動，指導工廠生產，降低生產的不確定性，正在形成新的商品流通模式。拼多多的崛起，也充分證明了下沉市場的力量。

而對電商平臺來說，他們也面臨著流量天花板的逼近，紅利期即將過去的困境。目前，阿里、網易、拼多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產，將目光投向產業鏈的上游，利用平臺積累的客戶、數據、電商運營經驗等優勢，直連工廠，進行經營能力和平臺資源的開放變現。

以家衛士母公司為例，它曾為全球知名掃地機器人品牌設計產品并代工，包括霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等，年產能超過100萬臺。這些貼著品牌標識的掃地機器人，因價格大多在千元以上，目標受眾極其有限。

為了解決這一問題，“新品牌計劃”團隊找到家衛士，聯合打造新品牌。在大數據扶持、生產線改造，以及去品牌溢價的綜合作用下，家衛士掃地機器人的拼多多售價僅為278元，價格為同等品牌貼牌產品的四分之一。

剝離品牌和渠道溢價的家衛士，從 2018年底至今，在拼多多平臺已經售出超過30萬臺掃地機器人，絕大部分訂單來自下沉市場，企業由代工廠迅速轉型成為行業新品牌的代表。

“道理很簡單，當掃地機器人價格是一千多元時，它的目標用戶可能只有1000萬人，如果將這個價位降到300元左右，目標用戶可能會激增至1億人，這是一個十倍的增量。”拼多多副總裁井然對記者解釋稱。

2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只，拼多多“年貨節”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環比增幅超過50%。同樣在“新品牌計劃”里嶄露頭角的，還有鍋具廠商三禾品牌。據了解，三禾在拼多多上推出的“王俊凱同款”炒菜鍋，上線即熱銷1.1萬件。

“其實便宜還是有好貨的，在傳統渠道下，一個新產品的開發要經過市場調研、線下反饋等過程，經銷商傳遞信息相對滯后，產品開發周期較長。C2M模式下，工廠能及時根據線上需求，進行生產，產品研發周期縮短50%，產品更新速度快，才能更好適應市場發展需求。通過這樣一個閉環，你的成本各方面都會壓縮。”三禾創始人方成向記者坦言。

越來越多下沉市場的需求被激活。但是，品牌塑造與高溢價也息息相關。而電商倡導的去除附加值，似乎是一種悖論。超低價爆款如何帶來更多利潤?上海交大安泰經管學院教授陳憲認為，爆款能產生規模效應，可以顯著使成本降低。另外，企業想要獲得超額利潤，必須以創新為主導，只有做到差異化之后，才能保持競爭力。

無論是聚劃算、京東還是拼多多，都瞄準了下沉市場，平臺主導的C2M模式，有可能會讓更多中小制造企業活下來，而且有尊嚴活下來。但是，想要“爆款”之路走得更長遠，保持持久的創新力將是一場持久的考驗。
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