一方面，是消費者對功效、安全需求的崛起而藥妝、醫美概念被禁，另一方面是國內面膜陷入“內憂外患”，價格和利潤雙雙走低，加上越來越多藥企跨界美妝、醫美市場壯大，共同鑄就了械字號面膜之風，越刮越大，吸引更多品牌、制造工廠、企業，紛紛押注這個賽道，比如歐詩漫、私信、原泥動力、愛后等品牌，上海上美所屬的中翊日化、廣州麗彥妝、天璽、博康、華雅威、戈藍等制造工廠，哈三聯、桂林三金等藥企。當然，也還有一波人在觀望，謀定而后動。

風大水也深，有人想通過產品線的延展，跨入新的賽道；也有人想要渾水摸魚，賺一波就了事。誰在悄悄享受械字號的紅利？械字號能曲線解救面膜嗎？看似利好的現狀下，面臨著哪些隱憂？

藥企加碼械字號，紅紅火火振人心

當WIS以平均單片價4元以下的面膜，長期霸占線上渠道單品銷售冠軍時，國內很多本土面膜陷入了內有價格戰不休、外有進口品勢大的局面，面膜盈利空間被嚴重擠壓。正苦苦尋尋覓覓時，一批藥企加碼械字號冷敷貼，不僅在線上賣得紅紅火火，也開始在線下渠道熱銷，這讓大家看到了新的希望。

陜西美顏芳菲總經理桂志國透露，今年繼血橙面膜火爆之后，店內熱賣面膜要數類醫美的敷爾佳。據了解，敷爾佳也已進入哈爾濱媗揚、荊州潔潔、南平源華、美芙萊等一批線下門店。而敷爾佳所屬的，是上市藥企業哈爾濱三聯藥業股份（簡稱哈三聯）。

在哈三聯披露的信息中，其醫療器械類主要產品為醫用透明質酸鈉修復貼，產品注冊證編號“黑械注準20162640023”、注冊人名稱“哈爾濱三聯藥業股份公司”，該產品采取由其獨家生產、合作方獨家或合作方指定第三方經銷的合作模式，商標名“敷爾佳”，合作方為銷售總代理哈爾濱敷爾佳科技發展有限公司。

2018年，哈三聯新增二類醫療器械醫用透明質酸鈉修復液以及15個化妝品品種。在其2018年年報中，敷爾佳面膜根據“械字號”及“妝字號”批準文號分類，分別列入醫療器械及化妝品進行數據統計。在銷售渠道上，敷爾佳目前有專業線、微商、電商、藥店、線下化妝品店等渠道。

2018年，哈三聯營收21.73億元，同比增長89.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.06億元，比上年同期增長13.66%。其中，化妝品部分營收1400多萬元；醫療器械營收8000多萬，相較2017年同比增長712.22%。

2019年上半年，哈三聯實現營收11.26億元，較上年同期增長13.16%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤0.69億元，較上年同期增長14.50%。其中，化妝品部分營收4000多萬元；醫療器械營收8000多萬元，較去年同期增長197.28%。也就是說，敷爾佳械字號和妝字號產品，今年上半年為哈三聯貢獻了1.2億元以上的營收。

而“吃”到械字號面膜紅利的不僅僅是哈三聯，且驅動著更多人入局。

天貓械字號面膜一覽

9月20日，在天貓看到，械字號面膜（敷料）銷售量排在前面的單品中，品牌屬于藥企的有敷爾佳、三金、仁和。其中，加工企業哈爾濱運美達主推產品就是醫用透明質酸鈉修復貼，還有自己的品牌“白云山”，也在推械字號面膜。藥企跨界化妝品，很多時候都會選擇醫用冷敷貼這個類別。 

可以看到，這些械字號面膜（敷料）的單片價格，在11.8-40元之間，是很多妝字號面膜價格的幾倍。這無疑刺激著妝字號面膜企業的神經。

風大水亦深，如何玩轉械字號？

商業的本質是逐利的。當械字號面膜帶著“功效、安全”的醫美光環而來時，正好切中了被激素臉、問題肌所苦的消費人群，也切中了不能收割藥妝、醫美紅利，或因低價、低利潤的同質化妝字號面膜而痛的品牌和渠道。

當械字號的先行者嘗到甜頭，自然不斷有后來者跟上。9月20日，阿里巴巴網站搜索到的械字號面膜供應商有600多家，還不斷有新的化妝品工廠宣布可以加工械字號面膜。其中，廣州蔻美的械字號面膜30天內成交了26000+盒，超過1000盒時單盒價為7.5元；廣州佰卉的械字號面膜30天內成交了15萬片，單片價格在1.8-2.9元之間。

《醫療器械監督管理條例》（中華人民共和國國務院令第650號）第八章附則中，醫療器械的定義，是指直接或者間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件，通過使用達到下列預期目的：1．對疾病的預防、診斷、治療、監護、緩解。2．對損傷或者殘疾的診斷、治療、監護、緩解、補償......從醫療器械的定義以及《醫療器械分類目錄》來看，面膜并不屬醫療器械管理。

不過，《醫療器械分類目錄》中，有一類物理治療器械，也就是09-02溫熱（冷）治療設備/器具下二級產品類別物理降溫設備，預期用途用于人體物理退熱、體表面特定部位的降溫，僅用于閉合性軟組織的醫用冷敷貼、醫用冷敷眼罩、冷敷凝膠等，管理類別屬于Ⅰ類。第Ⅰ類是風險程度低，實行常規管理可以保證其安全、有效的醫療器械。按照規定，在中華人民共和國境內銷售、使用的醫療器械，應當按照《醫療器械注冊管理辦法》（國家食品藥品監督管理總局令第4號）的規定申請注冊或者辦理備案。所以大家所說的械字號面膜，大多指的是Ⅰ類擁有醫療器械注冊∕備案憑證編號的敷料、冷敷貼等。

依據《食品藥品監管總局關于印發食品藥品安全監管信息公開管理辦法的通知》（食藥監法〔2017〕125號）要求，食品藥品監督管理部門應當依職責在其政府網站公開醫療器械生產經營許可和備案信息。對使用國家藥品監督管理局“醫療器械生產經營許可（備案）信息系統”的，由國家藥品監督管理局及時對外公開；對使用本省（區、市）自行開發的系統進行醫療器械生產經營許可（備案）的，由各省（區、市）食品藥品監督管理部門和設區的市級負責藥品監督管理的部門依職責通過其政府網站及時對外公開。所以，產品是否是真正的械字號，一查就知。

械字號面膜熱潮之下，化妝品企業如何快速進入這個賽道，搶占紅利？

作為入局者之一，廣州雅資達集團副總郭緒輝介紹，目前械字號生產并不是很難，化妝品企業可以用10萬級的妝字號車間，去申請第一類械字號醫用冷敷貼。在他看來，把醫用冷敷貼當作醫用面膜宣傳，其實是在打擦邊球。醫用冷敷貼，并非傳統的生活美容面膜，應用場景更多是針對各種聲光電、微針醫療美容等愈后護理及敏感性皮膚的護理，起到鎮靜、舒緩、補水及修護效果。

不過他也承認，從加工角度看，今年械字號冷敷貼的表現還是超預期的。工廠除了拼技術，也要拼資質和資源，擁有足夠強大的力量，為品牌背書和賦能。據介紹，他們的醫用冷敷貼客戶，主要是專業線、新零售團購渠道、微商、電商等渠道的。有客戶單純做一款冷敷貼，年銷售預計有1000萬。

廣州戈藍是去年開始做械字號冷敷貼的入局者，今年也感受到了械字號需求的增多。其總經理喻時談及，前兩年拿到械字號冷敷貼資質的工廠很多，但后來有一批生產不規范的被藥監局查了而注銷。在他看來，因為妝字號面膜沒有什么噱頭好玩，所以今年才有很多人盯上了械字號冷敷貼這塊“肥肉”。

這讓他擔心，有些人打價格戰把面膜“打死”了，又想來禍害械字號”。“消費者選擇械字號，是覺得產品是醫用級別的，信任度高，才舍得花更高的成本去買。但如果我們做研發和生產的，不是一心做好產品質量，以創新求生存，而一味的迎合市場，他們想做什么我們就做什么，他們想做多便宜我們就做多便宜，消費者用了沒有達到預期效果，也會把械字號打死。”

如今，非特備案上，也有部分產品名為冷敷貼的面膜了。

“醫用”開道，械字號會是拯救面膜的利器嗎？

價格戰，打擊的是面膜的價值感和盈利空間；“醫用”開道的冷敷貼，帶來的是面膜的高價值感和高盈利空間，以及藥店渠道的紅利。

在社交平臺上，械字號為代表的醫用面膜熱度不低。在小紅書上，搜索醫用面膜顯示的筆記有3萬+篇，搜索械字號的搜索筆記顯示9000+篇，最具代表性的械字號品牌敷爾佳的相關筆記也有3萬+篇。抖音上，敷爾佳話題有3400+W次播放，醫用面膜的話題有近3000萬次播放。敷爾佳更是憑借著醫藥背景和械字號產品，開始大舉進駐線下渠道。

據了解，目前傳統品牌中，歐詩漫已推出醫用冷敷貼，定價為218元/盒，平均單片價在40元以上，只針對化妝品店渠道；私信械字號面膜將于今年9月底或10月初上市，僅一款單品，價位和私信品牌定位相符，屬于中檔價位。

喻時介紹，就他了解，還有很多中小品牌以及醫美整形醫院，也在推出械字號醫用面膜。

作為非妝品的械字號冷敷貼，會是拯救面膜市場的利器嗎？發展過程中面臨著怎樣的挑戰？

在很看好械字號冷敷貼前景的郭緒輝看來，品質與功效兼具的醫用冷敷貼，值得品牌選擇；甚至相較今年大熱的泡泡面膜，醫用冷敷貼可以對面膜這個日常“快消品”起到補充作用，產品周期會更持久。我們不能因個別品牌打著低價位醫用面膜，做出毫無功效的產品，而覺得械字號冷敷貼不好。

私信品牌相關負責人表示，械字號面膜的大火，無疑是市場釋放出消費者對產品安全要求越來越高的信號。私信推出械字號面膜，一是為滿足門店對不同品類產品的需求；二是械字號面膜目前還處于龍蛇混雜的階段，私信推出械字號面膜，目的是為門店、消費者提供安全可靠、高質量的產品。

雖然很看好，但郭緒輝表示，醫用冷敷貼未到達“拯救”傳統面膜的程度。任何事物，都物極必反。社交媒體的瘋狂推廣，會使它的競爭力慢慢弱化，而非加強。

上述私信品牌相關負責人也持同樣觀點，“也許械字號面膜會成為面膜的重要分支，但無法完全取代它。拿私信械字號面膜來說，為了生產出符合國家藥監局標準的產品，私信械字號的成本高于傳統面膜。所以公司對械字號面膜還是非常有信心的。”

械字號冷敷貼的發展也存在隱憂，比如高價格下，醫用冷敷貼的高價值感是否能做到名副其實；醫美、藥妝被禁后，品牌在宣傳時使用醫用級別這樣的概念，是否有誤導消費者的嫌疑，械字號的監管政策是否會發生新的變化等。