2019年9月18日，樂蜂網宣布正式停止運營，年僅11歲。至此，中國第一家擁有明星達人運營、專家明星入駐、數千全球品牌授權，專為女性時尚提供解決方案的美妝垂直電商平臺走向終結。
善于經商的猶太人認為世界上有兩種人的錢最好賺：女人和孩子。然而，專做女人生意的美妝垂直電商平臺們卻沒有延續這一商業定律。
十年間，美妝垂直電商平臺們，見證了資本盛宴、燒錢補貼、上市榮光、創投泡沫、倒閉合并……在中國超5000億的化妝品交易市場上，他們又演繹了哪些不為人知的商業故事?
如果3年一輪回，那中國的美妝垂直電商平臺們正走在第四個輪回的盡頭。
2008年
李靜和樂蜂網初涉電商江湖
2008年，對于李靜、樂蜂網、中國美妝垂直電商而言都是值得銘記的歷史節點。
這一年，李靜領軍下的東方風行傳媒通過《超級訪問》《情感方程式》《美麗俏佳人》等節目，年盈利幾千萬，規模和收入直追光線傳媒，甚至引得華誼多次拋來收購橄欖枝。
“是賣掉拿著幾千萬的真金白銀，還是繼續奮斗走的更遠?”李靜很糾結。恰在此時，在朋友易凱資本王冉的介紹下，李靜結識了紅杉資本中國基金創始人沈南鵬，并改變了她與公司的發展軌跡。
2008年4月，東方風行在獲得紅杉資本數百萬美元A輪融資的同時，沈南鵬提出“在以節目內容為支撐的基礎上，李靜要發展自有品牌和商品零售”。
彼時，沈南鵬和紅杉資本中國基金(創立于2005年)，正在尋找電商賽道上的優秀創業者，就在2008年，先后投了麥考林(中國電商第一股)、樂蜂網、買賣寶。
2008年8月，主做美妝的“樂蜂網”正式上線。鑒于李靜不懂電商，沈南鵬還專門為樂蜂網挖來了百思買的運營總監王立成，負責管理運營。這是主持人世界之外的另類商業暢想，從此讓李靜與中國資本圈、互聯網創業圈結下了不解之緣。
網站界面LOW、用戶體驗差、供應鏈空白、渠道優勢不明顯、管理團隊冗雜等問題，在成立初期都曾是樂蜂網的掣肘。盡管如此，借著市場空白、紅利初現，樂蜂網在2008年底即實現了盈虧平衡。
左有紅杉資本的融資加持，右有李靜在娛樂圈、時尚圈的影響力，再加上時尚美學專家、明星藝人等諸多資源的助力，樂蜂網在2009年實現了銷售總額超1億元，并在2010年保持了3倍高速增長。
也是2008年，因為與公司不合拍，陳歐果斷賣掉了第一個創業項目——一家用戶達數千萬的游戲對戰平臺GGgame，成為了斯坦福大學有史以來最年輕的中國MBA學員。
2009年7月，陳歐從斯坦福畢業回國開始第二次創業，一個在社交游戲中內置廣告的創業項目(Reemake公司)，并拿到了天使投資人徐小平18萬美金的投資。陳歐和徐小平的不解之緣開始于2006年底，引薦人是跨境電商平臺蘭亭集勢的創始人郭去疾。
2009年，80后的陳歐和70后的李靜，絕對想不到彼此會有交集，更想不到幾年后在商業戰場上要短兵相接、拼得你死我活。馬云也不會想到，天貓淘寶在這一年推出的首屆雙十一購物狂歡節，開啟了中國電商造節時代的先河，催生了無數剁手黨。
徐老師的18萬美金并不抗花，陳歐在賬上僅剩30萬元時意識到，他的游戲平臺在中國可能不靈，生存危機來了，不轉型就得完。水瓶座的陳歐也注定不是個按常理出牌的人，第三次創業選擇了一個男人不好意思做的行業——化妝品。
2010年3月31日，陳歐、戴雨森、劉輝3個人用2天時間搭建的草臺網站——團美網上線，成為中國首家專業女性團購網站。同年1月馮曉海創建滿座網(中國團購網站的鼻祖)，3月4日王興創建美團網，3月18日吳波創建拉手網，中國互聯網史上的千團大戰剛剛開篇而已。
團美網快速完成了數百萬美金的天使輪融資，投資方包括徐小平的真格基金、陳科屹的險峰長青(徐小平是LP)、張巍的萬嘉創投。9月9日，團美網更名為聚美優品(以下簡稱聚美)，定位國內領先的女性時尚限時折扣購物平臺。短短6個月，陳歐就帶領聚美俘獲了10萬年輕人。
2010年底，聚美整體銷售額達2000萬元，而樂蜂網的全年銷售額已突破3億元，二者之間的差距是15倍。
2008年-2010年，美妝電商領域還有第三個玩家——天天網，這家成立于1999年的購物網站，在2008年正式轉型做化妝品垂直電商，并于2010年10月獲得賽富投資基金2000萬美元A輪融資。屬于中國互聯網圈里“起個大早，趕個晚集”的典型代表。
2010年夏天，陳年的凡客誠品邀請了韓寒和王珞丹代言，另類廣告手法讓“凡客體”風靡全網，成為“病毒營銷”經典案例。2年以后，聚美模仿“凡客體”，推出“我是陳歐，我為自己代言”，“陳歐體”“聚美體”瞬間火遍大江南北。
2011年
聚美與樂蜂的王者之戰
創投界一直有賭選手與賭賽道之說，“賭選手，不如賭賽道”是美國紅杉第一代投資家唐·瓦倫坦的理念，沈南鵬將這一理念沿襲到了中國創投圈，于是紅杉資本投出了中國互聯網的半壁江山。
在電商這個賽道上，但凡有點名氣的平臺或公司，背后都有紅杉資本中國的影子。資本逐利，聞風而動，投資樂蜂網后紅杉還投了聚美優品。
2011年3月，聚美整體銷售額突破1.5億元，同時獲得紅杉資本、險峰長青1000萬美元的A輪融資;2012年1月，聚美獲得紅杉資本、Ventech China數千萬美元的B輪融資。兩輪投資后，紅杉資本持股18.7%，成為聚美第二大股東。
相比樂蜂網和李靜在娛樂+時尚圈的豐厚明星資源，彼時的聚美在品牌和平臺的推廣營銷中就顯得略遜一籌。“你既然沒錢，那就把自己拋出去，給自己代言。”投資人徐小平這樣建議外形俊朗的陳歐，仿效互聯網第一代創業者張朝陽自我營銷。于是，陳歐參與了《非你莫屬》《快樂女聲》等熱門娛樂節目，雖然聚光燈下的陳歐毀譽參半，但點擊率與曝光量真實在飆升。
2011年，《我是陳歐，我為自己代言》成為聚美品牌第一支廣告，1000萬的廣告投資讓聚美的月銷售額翻倍增長至8000萬。2012年9月，“我為自己代言”2.0版廣告片出爐，鏡頭中的9句臺詞成為“陳歐體”。陳歐自稱“這9句話為聚美帶來了上億的價值(省了1個億的廣告費)”，完美詮釋了一字千金。
互聯網時代，吸引眼球是電商制勝法寶，陳歐深諳此道，獲得了真金白銀的回報。截至2012年底，聚美優品活躍用戶數超488萬，全年銷售額超20億元，與樂蜂網戰平。
花開兩朵，各表一枝。2011年的樂蜂網憑借對自有品牌的經營，已擁有超300萬用戶，客單價在200元左右，銷售額達10億元。
2012年，樂蜂網全年銷售額為19.8億元，自有品牌貢獻了4億元。這一年算是李靜和樂蜂網的高光時刻。在獲得寬帶資本和中金公司4000萬美元B輪融資后，樂蜂網赴海外上市也被提上議程，盡管后來的后來，李靜和王立成都沒有盼來IPO。
既生樂蜂，何生聚美，同門不同命。2013年，美妝垂直電商的兩大平臺間大打燒錢價格戰，從暗戰轉明戰，二選一的殘酷背后，離不開紅杉資本的推波助瀾!
最終，靠微博等KOL引流的聚美，以活躍用戶數破1000萬、年度銷售額60億元問鼎王者寶座，那時陳歐微博粉絲最高超4600萬(是馬云的2倍，雷軍的3倍)，網紅CEO帶貨能力一流。靠電視購物帶貨、明星背書導流、轉型達人經濟的樂蜂網，以活躍用戶數4450萬、年度銷售額30億元敗北，差距就此拉開。
老大和老二之爭如火如荼之時，第三及以外的玩家開始在市場上悄悄崛起。前文提到的天天網，創始人鞠傳國是個75后，算是在美妝領域耕耘十幾年的老兵，風格穩健，在2013年也創造了10億元營收。
互聯網其實更青睞瘋子型創業者，“天下商機，唯快不破”。2013年8月，毛文超在上海創立了“海外購物紅寶書”小紅書，同年10月獲得真格基金徐小平數百萬元的天使輪融資。
歷史總是驚人的相似，毛文超與陳歐，同在電商領域創業，同是80后海歸精英，都畢業于斯坦福MBA，都獲得徐小平的天使投資，未來總是難免要狹路相逢的。
“只要忽悠好徐老師，他頭腦一熱就投了。”徐小平從不忌諱被如此評價，他篤信能成功忽悠他也是一種能力。而徐老師投資過的創業門徒們——聚美陳歐、小紅書毛文超、易到用車周航、一起作業劉暢等，好像都符合這個特質。
2013年，在電商企業普遍面臨燒錢搶客、盈利困難的局面時，在紐交所上市一年多的唯品會實現了連續四季度盈利，無形中給資本和電商創業者注入一針強心劑。第五屆的天貓淘寶雙十一購物節，創下了350億元的交易額。
2014年
聚美上市封王，唯品會并購樂蜂
2014年2月13日，聚美啟動赴美上市工作，計劃融資6億美元，估值超30億美元。2月14日，唯品會以1.125億美元戰略收購樂蜂網75%的股份，照此推算樂蜂網估值1.5億美元，與聚美相差20倍。
勁敵當前，李靜、王立成與樂蜂網無奈提前出局。李靜在采訪中表示：“天貓、京東等平臺型電商不斷擠壓垂直電商的生存空間，已經不是能力問題，而是戰略選擇問題。”
聚美上市，投資方可以套現離場;已上市的唯品會需要化妝品渠道拓新，從而講好資本故事，做大市值;樂蜂網需要及時止損代理品牌業務，全力發展一直盈利的自有品牌。上市也好、并購也好、自救也罷，聚美優品、唯品會、樂蜂網背后的共同投資方——紅杉資本，才是最大受益者。
5月16日，化妝品特賣網站聚美優品在紐交所掛牌上市，市值超38億美元，31歲的陳歐成為紐交所223年歷史上最年輕的中國上市公司CEO，身價高達14億美元。這一天，聚美和陳歐實現了“屌絲逆襲”，讓無數創業公司和創業者奉為榜樣。徐小平的真格基金，因為聚美獲得超過800倍的投資回報。
上市后的2個月，聚美股價一路上漲，市值最高達57.6億美元。然而，代理模式帶來的假貨風波不斷，成為懸在聚美和陳歐頭上的達摩克利斯之劍。7月，聚美就因“售假”事件被8家美律所起訴，盡管快速發表致歉聲明，也沒有挽回一路下滑的股價。
樂蜂網也是夾縫求生，唯品會接管后即空降多位高管進入關鍵部門，原樂蜂網CEO王立成以及骨干團隊相繼離開。6月6日，樂蜂網轉型“特賣+商城模式”，最終沒有逃過被邊緣化的命運。主要原因有三：一唯品會沒有給予足夠的資源支持和扶植，二獨立品牌發展被無形弱化，三聚美上市后的攻勢更加凌厲。
有聚美和樂蜂燒錢大打品牌戰、價格戰在前，美妝電商發展勢能被不斷拉高。行業老三天天網也動作不斷：2014年挖角林曉峰(先后任職于卓越、快錢、凡客、樂視)任總裁，大刀闊斧進行補貼拓新和提升復購;2015年6月，不僅完成數千萬元B輪融資，還拉來明星陳坤投資入股+代言;采取了“星妝品牌”計劃等多元化營銷策略，力求實現粉絲銷售轉化+口碑傳播。
2015年12月，天天網在新三板正式掛牌交易，并于6個月內定向增發2次，融資6000多萬元。2016年主打美妝生態庫建設(當時樂視生態化正如火如荼)：把全球美妝品牌引到中國，把中國美妝品牌引到全球。理想很豐滿，現實卻骨感。
財報顯示，天天網2014年、2015年、2016年1-6月分別實現營收1.76億元、3.06億元、2.01億元。2016年底，天天網被爆資金鏈斷裂、欠薪。2017年4月，天天網運營異常，不發貨、不退款;6月30日，天天網連續公布6則董事離職公告;7月有記者實地探訪，公司已人去樓空，董秘電話無人接聽。
2014年至2016年的這三年，陳歐為挽回聚美不斷下滑的市值，用盡了渾身解數。從試水跨境電商(聚美海外購)到由第三方平臺轉為自營模式，從開設線下實體店到上線外賣O2O項目(美天早餐)，從進軍影視文化業(投資《溫暖的弦》)到切入智能家居領域(賣空氣凈化器)，遺憾的是，真的無一成功!
2016年，陳歐、戴雨森等聚美高管團隊、紅杉資本和現在股東以每股ADS 7.00美元的價格進行私有化，這個價格還不到上市發行價22美元的三分之一，陳歐因此被戲稱“陳七塊”，被眾多投資人詬病，后來還有“陳兩塊”。
2014年，“小紅書出境購物攻略”APP上線3個月，下載量即達到數十萬。小紅書創始人毛文超和翟芳，又推出了第二款產品“小紅書購物筆記”，要專注做出境購物攻略和社區。6月獲得金沙江創投和真格基金數百萬美元的A輪融資，12月正式上線電商平臺“福利社”，從攻略進化到社區，由社區升級電商，快速完成商業閉環。
定位社區電商平臺的小紅書發展更為迅疾，通過社區內的優質內容打破跨境消費商品信息的不對稱，成功俘獲了85后和90后的個性化消費者。2015年6月，小紅書完成GGV紀源資本、金沙江創投數千萬美元的B輪融資，童士豪作為投資人親自為其站臺。2015年底，擁有1500萬用戶的小紅書，實現全年銷售額超15億元。
2016年3月，小紅書獲得元生資本、天圖資本、騰訊投資1億美元的C輪融資，投后估值超10億美元，成功晉級獨角獸企業。同年底，小紅書用戶數突破3000萬，在美妝電商領域開始與京東、天貓、聚美、唯品會有一戰之力。
2014年，中國企業在全球資本市場大放異彩，有221家中企上市，電商平臺除了聚美，京東、阿里也先后登陸美國資本市場。
2014年還被稱為跨境電商元年，政策紅利不斷釋放。海內外電商巨頭(阿里的天貓國際、京東全球購、亞馬遜直郵)、互聯網巨頭(網易考拉海淘)、創業公司(一號海購、聚美海外購、洋碼頭、蜜芽、貝貝網、小紅書)、物流服務商(順豐海淘)、傳統零售商(步步高、華潤萬家)紛紛入局，跑馬圈地。
2015年，因為跨境電商混戰升級，重創了美妝垂直電商平臺，不僅分食了市場份額，還改寫了市場格局，老牌美妝垂直電商平臺開始了下行之路。同年，社交電商平臺又誕生一家黑馬企業——拼多多，也成為壓倒美妝垂直電商平臺的稻草之一。
2016年，大批電商平臺和企業都獲得了上億美元的融資，燒錢補貼手段層出不窮，競爭格局日漸明朗;進入2017年，美妝垂直電商市場份額被不斷蠶食擠壓，綜合電商平臺占據了絕對性優勢。
2017年
綜合電商全面碾壓，美妝垂直電商已是末路
2017年，行業最大噩耗就是新三板掛牌公司、美妝垂直電商平臺天天網因資金鏈斷裂而倒掉。
2017年，也是共享經濟風口最瘋狂的一年。陳歐一方面想為聚美獲得更多廉價流量，另一方面也想再造一個3年上市的資本神話，于是跟風入局了共享風口。在繼2015年投資母嬰社區平臺寶寶樹后，斥巨資投資共享充電寶企業街電科技，占股超60%。
同年7月，聯合創始人戴雨森從聚美離職，加入真格基金任合伙人。事實上，“兄弟鬩墻”是假，“聚美發展分歧”是真，管理層希望聚美立足于美妝電商，陳歐卻指揮聚美四處轉型。2015年的O2O(不了了之)，2016年的直播(2019年已歇業)，2017年的共享充電寶(街電尚存)，2019年的短視頻(刷寶，號稱短視頻領域的趣頭條)，都是跟風而動，但并無太大起色，“業務凋敝”困局難解。
2017年，“左手內容右手電商”的小紅書注冊用戶超過6000萬，90后用戶占比超過70%，年度銷售額超65億元。在天貓國際、京東全球購等電商巨頭和網易考拉、聚美、唯品會等垂直平臺的夾縫中，小紅書表現出了頑強的生命力，當然“分享美好”的UGC內容生產模式造就的社區基因，功不可沒。
2018年6月，小紅書完成了超3億美元D輪融資，估值超30億美金，阿里和騰訊罕見地在投資人中同框，可見互聯網巨頭一致看好社區+電商模式。小紅書創始人、CEO毛文超內部信中說，“一切歸零，再出發。”
此后，小紅書被爆電商部門裁員過半，并探索推行多元內容戰略，邀請明星入駐擴大內容社區影響力。200多位大小明星們“種草”，不僅直接帶動了社區的活躍，還展現了非常可觀的帶貨能力。
除此之外，小紅書一邊嘗試娛樂營銷，以千萬投放金額成為網絡綜藝《偶像練習生》《創造101》的次席贊助商;一邊更新豐富媒體形式，在圖文為主的基礎上嘗試發力短視頻(抖音崛起)。截至2019年9月，小紅書注冊用戶超過3億，月活用戶超過1億，社區單日筆記曝光量超30億次。
據悉，小紅書目前正在以50億美元的投前估值尋求新一輪融資。小紅書成立6年來，一直在強化社區屬性，電商戰略分析師李成東分析稱：“通過高質量的內容吸引流量，依靠廣告變現將是未來小紅書最主要的變現路徑。”
2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。中國互聯網圈又一次大合并，成就了跨境電商領域“一家獨大”的局面，行業競爭進入白熱化，合并后網易考拉+天貓國際，在跨境電商領域的市場份額將超50%。
丁磊稱：“出售考拉符合網易在新時期下的戰略選擇，有利于各方的長遠發展。”回溯網易考拉的發家史，其實就是中國跨境電商的成長史。猶記得他在2015年的世界互聯網大會上豪言壯語：“希望未來3-5年，網易考拉海購可以在市場上達到500億到1000億的規模，在電商領域再造一個網易。”
2019年上半年，網易考拉、天貓國際、海囤全球(原京東全球購)、唯品會、小紅書分別以27.7%、25.1%、13.3%、9.9%、6.1%的市場份額占據跨境電商行業前五的地位，擁有超過八成的份額，聚美已經失去了應有的位置。
9月18日，樂蜂網的徹底停運，昭示著美妝垂直電商平臺距離徹底退出歷史舞臺也已不遠!
垂直電商終將歸于綜合電商
天天網倒閉，樂蜂網停運，聚美優品也難掩頹勢，不得不說，垂直電商平臺在資本實力、品牌覆蓋面、產品多元化、用戶體驗上都是有限的，很難與大型綜合電商平臺PK。
預計未來3年，美妝電商市場或許只有天貓、京東和唯品會，甚至是只剩下天貓和京東對決，屆時其他垂直電商模式恐怕也逃不過這個結局。
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