近期，各地都卷起了一股"炒鞋"的熱潮，被炒的鞋子一般是限量款球鞋后，并購買后不是自己穿，而是轉賣賺差價。

炒鞋究竟有多火?據報道，深圳萬象天地AJ旗艦店開業第一天，幾百人冒雨排隊，搖號搶限量款。

這一幕同樣也發生在國外，不同的是，國外排長隊購買的是美妝品牌Glossier。

美妝品牌涉足潮牌吸引年輕消費者

今年夏天，一位美妝行業的業內人士發展了一個新愛好：在Glossier店外拍攝看似永久的隊伍。一周又一周，她記錄下人們耐心地等待著，無論晴雨，他們排隊購買乳霜潔面。“大雨過后，排隊的人還在老佛爺大街排著隊。”一份群組聊天帖子寫道。

在美妝界，外面的這一幕可能會讓人驚訝，但事實上，在潮牌Off-White、Supreme、Heron Preston和其他街頭潮牌的粉絲們不會對最新一季即將推出的系列視而不見。

隨著運動鞋、連帽衫和印有標識的t恤成為主流，街頭潮牌頻繁限量發行的策略也開始流行起來，就連巴寶莉(Burberry)和巴黎世家(Balenciaga)等傳統奢侈品牌也加入了這一潮流。

MAC化妝品是最早涉足街頭潮牌的公司之一。2005年，MAC 化妝品與A Bathing Ape合作推出了一套化妝品套裝，其中包括迷彩袋、潤唇膏和面部吸油紙。潤唇膏和面部吸油紙可以單獨購買。

去年，意大利街頭潮牌及奢侈品品牌Off-White和香氛品牌Byredo推出了香水與美發香精的合作產品“ Elevator Music”，當時Virgil Abloh將其描述為“對我們可以發揮創造力空間的難以描述的描述”。

但總體而言，各大美妝品牌從街頭潮牌中尋找靈感的步伐較慢。

由于Huda Beauty或Pat McGrath Labs放棄了一個新的眼影盤，絲芙蘭外面已經有多少條生產線了? Fenty Beauty仍然是專業零售商的最大吸引者，同時也是巨大的銷售推動力，但它尚未吸引街頭潮牌消費者的注意。

不管是因為產品銷售范圍太廣還是發布頻率太高，有一件事可以肯定：Glossier是少數幾個接近破解密碼的美妝品牌之一，它在門外排隊購買的人群呼應了幾個街區之外Supreme服裝品牌商店外的人群。

服裝和配飾品牌Sport & Rich的創始人艾米麗?奧伯格(Emily Oberg)表示：“他們(Glossier)也有同樣的宣傳攻勢。”

越來越多的美妝品牌開始意識到潮牌的購買力，將與知名街頭潮牌合作視為吸引年輕消費者的關鍵。

限量發行的美妝產品

此外，限量發行和合作正在改變消費者對美妝品牌的看法。比如，售價為145美元(約合1032人民幣)的五件套Kith Women XEstéeLauder護膚套裝在銷售一空后就再也沒有補充庫存。相比之下，當Kylie化妝品或KKW美妝產品銷售一空時，品牌們生產更多產品并盡快進貨。雅詩蘭黛的De La Faverie表示：“這是美妝產品成為收藏品的稀缺性因素。”

事實上，越來越多的彩妝品牌推出限量套裝。幾乎主流彩妝品牌在每個新年、每個季節都會推出限定、限量產品，有時是在包裝上做文章，有時則是推出限量彩妝色號。像TomFord、YSL、Nars 口紅套裝是很多女生的“夢想”。美妝產品被“收集”起來，作為品味和地位的標志，而不是作為一種消費必需品。

此外，排他性也是這些限量套裝如此受歡迎的原因之一。如紋身師同名彩妝品牌 Kat Von D 推出的不脫妝口紅套裝里，包括了2款沒辦法單獨買到的顏色。

Youtube 博主 Kitty Kat，購買了Kat Von D 的修容套裝，她是 Kat Von D 的忠實粉絲，里面大部分產品都有，買它的原因是里面有藝術家簽名的照片。人們買限量款產品，也是在買一種“這個世界上只有 5000 個人有，我是這五千分之一”的感覺。

事實上，在中國，也有不少品牌推出了限量款產品。如“故宮博物院文化創意館”推出的口紅，當時推出時在“故宮博物院文化創意館”小程序和潤百顏官方旗艦店限量購買。根據阿里方面提供的數據，這系列口紅一晚上的預定數已經超過一千支，其中最火的“郎窯紅”色號預定數超過600支。

卡婷也曾在2018年美博會推出限量款長相思系列，一經推出便得到了參展商們的高度認可和好評。

此外，還有瑪麗黛佳，瑪麗黛佳曾與國家寶藏聯名推出國風唇釉，零點限量發售每款僅限10000支，迅速售空。

由于是限量產品，過了村就沒這個店，所以往往會形成搶購風潮，甚至是溢價。

不過，業內人士表示：國內也有不少傳統品牌的限量款產品是在“自嗨”。

在接受記者的采訪時，業內專業彩妝師卡卡就表示：“與此對比的是一些線下傳統品牌，他們推出的限量版彩妝就沒有那么容易被市場接受，他們必須要借知名度非常高的主題，而且是真正的能夠達到某些水準的作品，才有可能被消費者認可。現在的消費者這么挑，隨便套一個所謂的限量版消費者不一定接受。”

在他看來，國內的許多品牌沒有真正的去了解消費者。他說：“比如美寶蓮麻將限量版美妝系列，在國內反響就不錯，這就證明他們其實真的是深入到消費者人群當中去。所以這種限量，還是要為消費者考慮，真的跟老百姓的生活有非常緊密的聯系。但是國內的某些所謂的限量版都出一些高大虛無縹緲的，大家都不懂的什么東西，所以國內很多品牌還是真的沒有去了解消費者，這個是完全兩個不同的心態。”

限量款產品代表一種生活方式

盡管不少人喜歡限量款品牌產品，不過也有人持不同意見，他們認為其實品牌更多時候代表的是一種生活方式。

在國外，生活方式和文化記者Mary H.K. Choi就認為不會有一個類似街頭潮牌的美妝品牌，部分原因是化妝品會過期，這限制了它們的轉售價值，這與復古耐克和稀有的Supreme潮牌商品在網上可以賣到數千美元不同。

她指出了Glossier的創始人Emily Weiss，她在生產線推出之前向KOL人們推廣了包括服裝在內的一系列產品。甚至在Weiss知道自己真正賣出什么商品之前，就已經在消費者的腦海中植入了Glossier是一個生活品牌的想法。

Sleuth品牌咨詢公司創始人Shireen Jiwan說：“最令人著迷的是內容創造，一個美妝品牌的體驗。”

她指出，每個人都在表現自我，迅速將自己的公司定位為“生活方式品牌”，這與一個人只能在一個類別中玩耍的方式背道而馳。“邊界正在降低，您屬于哪一類?不再重要了。”Shireen Jiwan說。

她補充道：“這是你生活方式的信號，這是一種新的熱門模式，因為這是一個與名人相關的透明新時代。”

由此看來，國內外品牌的限量款產品都需要了解消費者，深入消費者生活從而吸引消費者。

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