今年七夕，以999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等諸多產品著稱的華潤三九，推出了口紅套盒產品“九九九三口組”。

并美其名曰“為了拉近華潤三九這樣一個傳統藥企與消費者之間的距離，同時給我們的用戶粉絲一個回饋”。

消費者的反饋也直接而熱切。8月13日，999皮炎平在其微信公眾號中發布上述口紅的宣傳片《壞女孩必擦》，該條內容閱讀量直接突破10萬，引留言無數。

有消費者直言“以后給男朋友說999，男朋友再也不會搞錯了，皮炎平真的出了口紅！”

藥企切入化妝品行業，華潤三九不是第一家，也不會是最后一家。

近年來，接連受到原料漲價、藥品降價、招標采購等因素的影響，“跨界”已經成為諸多藥企的關鍵詞。

而俗話說，“藥、妝同源”，化妝品行業因與藥品相關度高且門檻低、利潤可觀，深受藥企青睞。不過，對于這些企業的跨界，消費者真的買單嗎？

賣痔瘡膏還賣化妝品

比起華潤三九的“皮炎平口紅”，馬應龍口紅推出的時間要更早一些，引發的爭議也要更大一些——畢竟一家靠痔瘡膏發家的企業卻心血來潮地做起了口紅，確實是一件讓人浮想聯翩的事情。

“1582年，馬應龍眼藥問世;1980年，馬應龍痔瘡膏問世;2009年，馬應龍八寶眼霜問世;2019年，馬應龍唇膏也終于來啦！

聞一次上頭，涂一次上癮的馬應龍唇膏，你愛了嗎?”今年6月6日，馬應龍八寶官方微博正式官宣馬應龍唇膏的問世。

根據微博內容，此次推出的三款唇膏產品分別為“香榭麗色”“絳紅色”“初戀色”，10天后(6月16日)，在馬應龍八寶旗艦店發售，售價為138元/支、399元/3支。

從具體產品來看，無論色號名字還是產品包裝，馬應龍的唇膏產品走的都是簡約高雅風。

不過，用戶的評論卻有些“畫風突變”，一位網友表示，“廣告詞我都給你們想好了，美容不分上下”；

另有網友則評論道，“跨界玩得666，我原以為它出眼霜已經是底線了”。

這樣“神跨界”的套路，馬應龍早已諳熟。早在10年前，馬應龍就試圖以眼霜與5元/支的痔瘡膏劃清界限——2008年11月，其研發了一款“馬應龍八寶去黑眼圈眼霜”，并取得化妝品行業生產資格，次年馬應龍攜該眼霜進軍化妝品市場。

比起市面上動輒五六百的國外品牌眼霜，馬應龍眼霜的價格顯得更為親民，再加上痔瘡膏積累的幾百年名聲，其迅速贏得一批擁躉，僅在2010年，馬應龍眼霜的銷售額就已突破了1000萬元。

隨后2011年底，馬應龍成立了湖北馬應龍八寶生物科技有限公司，專門推廣眼妝、面部護理等產品，形成了八寶、瞳話兩個化妝品品牌。

也許是在跨界中嘗到了甜頭，去年馬應龍又突現新動作——2018年9月17日，其發布公告稱，要投資成立主營化妝品研發、生產、批發、零售的武漢馬應龍大健康有限公司，上述提到的馬應龍口紅便是該大健康公司的“杰作”。

藥企打的“小九九”

華潤三九、馬應龍賣口紅引發大眾對藥企做化妝品的關注，但其實這并非什么新鮮話題，傳統中藥企業片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌護膚品，產品曾一度風靡東南亞，而根據不完全統計，目前我國涉及化妝品業務的藥企數量已有近300家。

追溯這些藥企扎堆做化妝品的緣由，自然不是心血來潮這么簡單。

廣州敬修堂一位高管在接受采訪時表示：“現在做藥的門檻越來越高，新產品研發投入巨大，周期很長，令一些實力不強的企業望而卻步，相比之下，化妝品投資和失敗的風險則低得多。”

以他們創辦的“廣州敬修堂1790有限公司”為例，沒有花費過多時間和資金就上馬了，且做到了旗開得勝。

在其看來，化妝品雖然在廣告投入上要大些，但利潤回報也高，這就是化妝品對藥企具有強大吸引力的原因所在。

盤龍云海集團于1995年創造了旗下的化妝品牌詩莉薇，根據某購物網站上展示的信息，其旗下一款面膜研發只用了29天；

相比之下，羅氏制藥曾公布的一種新藥研發到上市的條件——平均花費12年時間，需要投入66.145億元人民幣、7000874個小時、6587次實驗、423個研究人員。

除了主觀上的利潤高、研發時間短外，從外部環境而言，化妝品行業已成為藥企的天然避風港之一。

越來越多的藥企感覺到“日子沒以前那么好過了”——“新醫改”之后，院內渠道限抗、限輔、帶量采購、支付方式改革、兩票制等政策頻發，醫藥經營環境發生劇變，一些非臨床急需、競爭激烈的非原研藥市場逐漸萎縮，給藥企帶來不小的經營壓力。

“因為公司業務涉及醫藥工業、醫藥流通、醫院診療，所以受國家各種相關法規及行業政策影響較大，并將面臨藥品降價風險、藥品研發風險等問題。”這是馬應龍大健康公司成立前年中報里的一段話。

不只是馬應龍，根據同花順的統計，今年上半年，已經發布半年報的127家藥企中，36%凈利下降，有兩家凈利跌幅甚至超過500%。

反觀中國化妝品市場，近年來卻一直被唱好。智研咨詢報告顯示，2018年我國化妝品行業市場規模為3689億元，2010-2018年的年均復合增長率達到7.87%。

據預測，我國化妝品行業將在未來幾年繼續保持穩定增長態勢，2018年至2022年年均復合增長率為5.4%。

美麗行業有喜也有憂

從年報數據看，化妝品業務確實撐起了藥企一部分營收。

根據片仔癀2018年年報，2018年，日用品、化妝品業務為片仔癀創造了4.98億元營收，占總營收的10.5%；

馬應龍2018年年報也顯示，業務為化妝品研發銷售的子公司湖北馬應龍八寶生物科技有限公司盈利498.57萬元，同比增長190.59%。

不過，多數人并不看好這樣的跨界，他們指出，盡管藥企跨界兇猛、想象美好，但爆款產品并不多見。

像上述皮炎平口紅、馬應龍唇膏，雖引起的噱頭極大，但皮炎平口紅并未上市，至于馬應龍唇膏，在馬應龍八寶旗艦店上，目前該口紅已經推出四個多月了，卻僅有135人付款。

有消費者甚至直接向億歐大健康表示：“除了片仔癀、馬應龍，并不了解這些藥企推出的化妝品，至于這些化妝品品牌，更是聞所未聞、見所未見。”

這似乎與國外企業跨界化妝品后的境地相反。例如，世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護理品牌的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏、法國藥企高德美推出的絲塔芙品牌，如今都已經是享譽國際的大品牌，且隱有蓋過母公司的勢頭。

有分析指出，造成這一狀況的一大原因在于：中國化妝品市場普遍起步比較晚，目前甚至可以說處于被大牌壟斷的畸形狀態中，護膚和彩妝中高端市場里面，大頭仍然是寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業，要想在短期內趕超這些國際大牌，自然還有一定難度。

除此之外，從消費者定位、營銷渠道上看，藥品和化妝品行業本就存在一定差別。

目前，傳統藥企的消費者多為中老年，而年輕人才是美妝、護膚品的購買主力，跨界后能否打入新的目標受眾是這些藥企面臨的第一重壓力。

過去，藥企的主要營銷渠道集中在醫院和藥店，但是化妝品卻主要在商場、門店等銷售。盡管近些年各類電商渠道、美妝科技有助于新興產品打響品牌，但不可否認，國產化妝品牌仍難以擺脫“低端平價”的標簽，且大多難以進入主流視野。