2012年11月11日中午，杭州華星時代大廈阿里總部，時任天貓總裁的逍遙子張勇敲著大鼓出現，慶祝雙11成交額突破百億大關。所有人熱淚盈眶，為這一戰績，也為正在到來的新時代。
那是一個由雙11引發瘋狂商業猜想的時代。全天191億這個數字，不斷刺激著人們去思考天貓、阿里、電商、線下、零售模式和產業格局；15%-20%訪問量來自移動設備這一既定事實，預告著移動互聯網的暗流涌動。
在美妝行業，天貓美妝3.1億的成交額，讓身處這個產業的人們意識到，電商已成為不可抵擋的大勢。雖然CS渠道彼時仍處于黃金時代，但御泥坊天貓旗艦店單日實現的2741萬銷售額，放到線下，需要10家中上水平門店用1整年時間才能達到。
時轉勢移，萬物煥然。
而今，雙11已整整走過十年。今年是第二個十年的開局之年，也是承前啟后的一年。雅詩蘭黛、完美日記等美妝領域中的新銳國貨勢力和國際大牌，輪番在預售中用秒刷新著紀錄。但雙11早已不只是一場全民狂歡的促銷節，而是品牌全年必須面對的社會性大考。
從陪跑到主角
從2009年的5000萬成交額到2018年的2135億，從起初只有27個品牌參與到網羅數十萬品牌，在中國商業史上，還沒有一個節日能夠像雙11這樣，在一天之內調動起幾乎全部的商業資源。
一手締造了這個奇跡的張勇說，“大部分今天看來成功的所謂戰略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇”。
世上哪有什么偶然的奇跡。雙11走過的10年，是中國在移動互聯網、社交媒體等領域搭建跑道的10年，一切如今可見的成果，早在2009年雙11誕生起，就已埋下了伏筆。
2009年，三大運營商分別獲得3G牌照，“中國3G元年”就此誕生。
2009年，智能手機橫空出世，中國網民數量達到3.8億，超過美國和日本總和。
2009年，新浪微博誕生，移動互聯網時代開啟。
2009年，大數據成為熱詞。
種種因素疊加起來，讓進入新世紀以來最困難時期的中國經濟，看到了新的出口。
2012年，雙11突破百億這件事，震動了社會各界。《人民日報》首次為雙11發聲，將它與中國龐大的內需市場聯結起來，認為電子商務為中國經濟開啟了新的想象空間。那一年，消費終以51.8%的貢獻率超過投資，成為拉動我國GDP的主要引擎。
10年來，雙11所涉及的品類，也從最初的服裝延展到了全品類，美妝從最初的陪跑者角色，轉身主角。
2018年雙11，全網各品類銷售額排名中，美妝個護位居手機數碼、家用電器之后，成為撬動雙11數字飆漲的第三大品類。天貓上，美妝個護在這一天實現了151.6億的銷售規模。
探尋商業本質
雙11走過的10年，是不斷用數據觸碰極限的10年，也是讓整個中國商業進程在電子商務牽引下，快速進化的10年。
像許多新生事物一樣，雙11一開始難免對已有商業秩序產生沖擊。
“全場五折”這一標簽，一方面牽動著消費者的神經，大家都形成一種默契，雙11這天能買到最便宜的商品；另一方面，也“激怒”了線下經銷商，一直到2016年天貓雙11突破千億關口之際，美妝行業對這個全民狂歡節的質疑仍未間斷，線下門店聯名抵制品牌雙11“低價傷客”一事，引起業內轟動。
在雙11之外，很長一段時間內，電商都以“低價”占據著消費者心智。
這從側面解釋了一個事實：電商用更新的定價邏輯，沖擊到了傳統渠道自上而下、層層加價的零售邏輯。
近兩年，從電商渠道成長起來的完美日記等一系列互聯網品牌，正通過更新的價格體系，在行業風生水起，它們實現了1:5甚至更低的產品倍率，讓傳統線下渠道1:10的倍率體系備受拷問。
在這一體系之下，互聯網品牌似乎更能滿足消費者對“物美價廉”的本質追求。換句話說，雙11能從原本一場普通的商業活動中跳出來，成為社會性事件，與天貓自身的運作有關，更是因為這個商業行為本身合乎商業本質的規律，具有良好的商業基因。
重構品牌與用戶關系
2012年，當所有人都在關注天貓雙11破百億的消息時，張勇更為看重的是預售模式的成功試水。
在此之前，雖然“C2B”模式已經被不斷提及，但真正被實踐應用，還得歸功于這次雙11。首個試水的是女裝淘品牌茵曼。在雙11開始之前，茵曼就啟動了預售制，提前向用戶展示了300余款服裝，最后根據市場的需求和反響，篩選出180款進行生產，雙11當天銷售。
在這一模式之下，品牌跳出了原來自上而下的產品生產機制，用戶的需求被放大，并應用到產品生產中來。不少人預感到，C2B時代正在到來。
演變至今，預售已經成為每年雙11雷打不動的玩法之一。2018年，天貓美妝46.8%的銷售額由預售貢獻。
目前來看，雖然預售對于美妝品類的價值更多在于數量上，讓品牌實現了以銷量來定產，但可以肯定的是，C2B模式重新構建了品牌與用戶的關系，對美妝行業有著深遠的影響意義。
這兩年成長起來的互聯網新銳美妝品牌們，依托于社交媒體的成長，在與用戶的溝通方式上，與傳統品牌拉開差距，它們以更近的距離了解、關注用戶的需求變化，甚至讓用戶參與到產品的開發中。
這一體系之下，品牌輸出的不只是冷冰冰的產品，就像美國克萊·舍基在《未來是濕的》一書中描繪的那樣，在社交媒體時代，人與人之間的連接擺脫了工業化時代干巴巴的組織體系，恢復了部落社會才有的濕乎乎的關系——憑感情、緣分、興趣快速聚散。
我們看到，當下的新銳美妝品牌，正嘗試用這樣的關系，與用戶建立著深度互動，但就像雙11不斷刷新的數據一樣，今天的極限，是明天的常規，后天的文物，這種人與人之間關系的變化，必將會成為撬動未來變革的主要力量。
