化妝品品牌 Flesh 推出了 Firm Flesh Thickstick 粉底和 Fleshpot 高光。Flesh 的 Instagram 賬號上都是適合社交媒體傳播的圖片，比如可愛的小購物車。品牌也很擅長 Instagram 上無處不在的“Shelfie 架子擺拍”，抓拍起擺滿美容用品的藥箱來很有一套。

Flesh 看起來就像是某個 Instagram 用戶創造的品牌，還對 13歲以上的年輕人很友好。但其實，這個品牌是在露華濃(Revlon)的公司大廳里誕生的。在年輕人們紛紛拋棄露華濃同名品牌的當下，這個美妝巨頭想要借著 Flesh 重新贏得年輕人的青睞，并在高檔化妝品市場上分一杯羹。

Flesh 有個令人難忘的品牌名，還與超過五百家 Ulta 連鎖化妝品零售門店簽有足以令 Kylie Jenner 以外大多數 KOL 眼紅的分銷協議。然而，Flesh 并沒能火起來。《Allure》雜志創始編輯、曾擔任 Flesh 品牌首席創意官的 Linda Wells 四月離開了露華濃公司，不過她還會繼續為 Flesh 提供顧問咨詢服務。Ulta 沒有在更多門店上架 Flesh。Flesh 現在正集中精力發展電商渠道。

Flesh 是近年來美妝個護行業巨頭孵化的眾多新品牌之一。不止露華濃，雅詩蘭黛(Estée Lauder)、歐萊雅(L’Oréal)、寶潔(Procter & Gamble)和聯合利華(Unilever)也紛紛推出了新品牌，試圖重新贏回拋棄美妝個護大品牌轉投 Morphe、Glossier 等新興品牌的年輕一代。從零開始創立一個品牌比收購一個蓬勃發展的初創品牌更便宜，近年來大型企業集團花在收購 Harry’s、Tatcha 等品牌上的資金高達幾十億美元。

“我認為創立新品牌是個明智之舉，因為現在他們是在獨立市場上競爭，而獨立市場一直以來都是知名品牌最大的競爭威脅，” Imperial Capital 分析師 Mary Ross Gilbert 評價露華濃旗下的 Flesh 品牌道，“它擁有不可思議的潛力。”

路威酩軒集團(LVMH)推出的 Rihanna 自創品牌 Fenty Beauty 第一年銷售額就達到了近 5 億歐元。然而，每個 Fenty Beauty 背后都有著眾多風評更為復雜的 Flesh，更有徹底失敗的品牌：雅詩蘭黛 2016 年推出的 Estée Edit 邀請了 Kendall Jenner 作為代言人，與絲芙蘭簽有分銷協議，然而品牌一年后就全面停產了。雅詩蘭黛 2016 年中旬推出的另一個品牌 Flirt 標榜是一個注重 Instagram 營銷的品牌，邀請了 Amber Rose 代言，但去年也悄然關停了。

如果我們不能和用戶建立起關系、不能脫穎而出、不能和用戶建立起感情上的聯系，我們就沒有未來希望。

事實證明，從零開始創立新品牌很冒險，即使有大公司龐大的研發和營銷預算支持也不例外。社交媒體時代，美妝潮流瞬息萬變，更新換代速度之快超過了大型全球企業通常開發新產品所需要的兩年時間。而且，大公司品牌難免讓人覺得……很大公司。消費者會響應創始人，樂于與創始人互動。比起歐萊雅這樣的國際集團，Glow Recipe 更容易被人記住接受。

“它們有資本支持，有零售人脈關系和供應商人脈關系，你沒道理認為他們不會成功，”私募公司 Tengram Capital 合伙人 Rich Gersten 說，“但他們能夠快速行動、靈活應變、吸引人才嗎?” Tengram Capital 公司目前投資了美妝品牌 Lime Crime 和奢侈品美妝個護零售商 Cos Bar 等公司。

當然，它們還在繼續努力，即使是在市場日益擁擠的當下。從護膚品牌 Kopari、美妝品牌 Colourpop 等欣欣向榮的獨立品牌，到快速發展的 Target、亞馬遜等零售商旗下自有品牌線，美妝個護市場面臨著激烈的競爭。

本月，寶潔推出了護發品牌 My Black Is Beautiful 和更年期婦女護膚與補品品牌 Pepper & Wits。五月，歐萊雅推出了染發品牌 Color & Co。去年，強生(Johnson & Johnson)將旗下可伶可俐(Clean & Clear)痘痘護理系列產品的觸角延伸到護膚領域，推出了注重 Instagram 營銷的護膚子品牌 C&C。

聯合利華是最忙碌的。2017 年起，聯合利華發布了一系列護發和身體護理產品線，包括 ApotheCare、Love Beauty and Planet，以及今年剛推出、產品較少的免洗護發素品牌 The Good Stuff。Love Beauty and Planet 于 2018 年初問世，標榜“天然原料”，包裝采用回收塑料。這個個人護理品牌目前很成功，銷售額已經超過了 5000 萬美元，并且在大量渠道廣泛分銷，產品類目還在不斷增加，甚至拓展到了家庭清潔領域。

全球一些最大的美妝個護公司高管和 BoF 聊了聊他們在從零創立新品牌的經歷中吸取的經驗教訓。

要有態度

Flesh 總經理 Gillian Gorman Round 表示，品牌創立伊始不建立直接面向消費者的網站可能是錯的，但這都是公司工作的一部分，公司想看看是否能“用不同的方式”推出一個小品牌。

高檔化妝品是露華濃首次嘗試推出新品牌時一個頗有挑戰性的選擇。據 NPD 集團(NPD Group)數據顯示，高檔化妝品銷售額去年從 75 億美元下滑到了 73 億美元。但是，露華濃旗下需要一個主打美國市場的高檔化妝品牌，作為伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)的補充。伊麗莎白雅頓于 2016 年被露華濃收購，在亞洲很暢銷。

和 Fenty Beauty 一樣，Flesh 推出了 40 種粉底顏色，打出了“包容性”的牌。發布之初，Flesh 傳遞出的放肆無禮信息和帶有暗示性的產品名稱，如 Thickstick 和 Fleshpot(前者有“粗棍子”之義，后者有“肉壺”之義，譯注)，獲得了大量報道。

露華濃堅持這一品牌打造方式，并指出 Z 世代中較年長的一群人和千禧一代顧客對此反響積極。Flesh 最近發布的一張(假)綠色粉底棒配自由女神像的圖片是品牌互動數最多的帖子之一。

需要對一些東西做出反應，你不能做個傻白甜。

“你需要對一些東西做出反應，你不能做個傻白甜，”Gorman Round 說，“我們是在一個已經飽和了的市場競爭，如果我們不能(和用戶)建立起關系、不能脫穎而出、不能(和用戶)建立起感情上的聯系，我們就沒有未來希望。”

而 Estée Edit 沒能和消費者建立起聯系，部分是因為品牌依賴 Kendall Jenner 的名人效應，但卻沒能創造性地充分運用她的明星影響力，激發人們對一般產品的興趣。

謹慎選擇零售渠道

用植物原料和沐浴時不會損壞的可持續紙瓶，歐萊雅希望展現其致力于可持續發展的決心。公司在超過 1000 家門店和網站上推出了這一品牌，確保信息能夠傳達盡可能多的顧客。

Seed Phytonutrients 創始人、目前還在管理歐萊雅旗下 Redken 和 Matrix 等專業護發品牌的 Shane Wolf 表示，事實證明那是個錯誤。顧客并不理解這一產品，或者說他們不明白，為什么 Seed Phytonutrients 要賣那么貴。

“這是許多獨立品牌夢寐以求的事，但其實我不該這么做，”Wolf 談到大范圍上線發布品牌時道，“你不能就這么把一瓶 24 美元的紙瓶子洗發水放在一瓶 6 美元的洗發水邊上，然后指望它能因為裝在紙瓶子里而賣出去。我們真的得(和顧客)交流溝通。”

Seed Phytonutrients 目前在 Neiman Marcus、絲芙蘭(Sephora)、Aerie 和 Pharmaca 等不同零售渠道和一個電商網站上銷售。Wolf 表示，品牌下個月會縮減零售渠道，主攻能夠講述 Seed Phytonutrients 故事的零售商。他說，事實證明，在 Ulta 門店走道盡頭陳列展示產品的做法很成功。

專注社區

寶潔在 2700 家 Sally Beauty 門店推出的 My Black Is Beautiful 靈感來自集團擁有 12 年歷史的同名社區。寶潔在社交媒體平臺已有將近 300 萬會員，其中黑人女性占多數，Facebook 則是會員人數最多的平臺。會員會用網絡論壇討論黑人女性面對的各種問題，既有美妝個護方面的，也有其他方面的。除了傳統的目標客群，寶潔還向社區成員詢問了她們對護發產品的期待。這有點類似于 Glossier 利用其忠誠活躍的 Into the Gloss 編輯社區，通過眾包方式開發產品的做法。

這是許多獨立品牌夢寐以求的事，但其實我不該這么做。

“當時我們看著那個平臺，它真的幾乎成了我們的一個品牌，背后有許多‘股東’、信任和真情實感，”寶潔品牌總監 Lela Coffey 說，“寶潔非常非常擅長做大事，而現在我們也是真的在鍛煉肌肉，開始做這些小事。”

找到更靈活的合作伙伴

寶潔與風險投資集團 M13 合作，幫助公司用比在龐大公司結構下常規運轉更快的速度創建品牌，針對公司內沒有的類目推出品牌。寶潔推出了自有殺蟲劑品牌 Zevo，而針對更年期婦女的 Pepper & Wits 更是第一個通過這種全新組織結構誕生的品牌。

寶潔想品牌名、開發產品，并開始通過自有電商網站測試直接向消費者銷售產品。而在 M13 的 Launchpad 里，Pepper & Wits 現在屬于品牌自己的公司 C。C 公司是一家股東所有制公司，獨立于寶潔公司，M13 和寶潔都是它的董事。M13 會繼續增建這一數字平臺，創建一個社區，很有可能還會在寶潔研發團隊的幫助下推出更多產品。

“我們擅長前沿企業創新，擅長發掘企業家人才， ”M13 的 Sabeena Ladha 說，“而寶潔擅長知識產權及拓展延伸。我們正嘗試融合兩個世界，建立靈活的合作伙伴關系。”這樣孵化出來的品牌未來將有望“退出”寶潔。今年夏末，通過這種合作方式催生的另一個人護理品牌也即將問世。

雖然上述這些策略都各不相同，但這些品牌都有一個共同點：品牌的母公司需要用不同的方式來看待這些品牌。

“這就好像競爭對手都已經上大學了，你才剛剛把孩子生出來。” Flesh 的 Gorman Round 說。
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