面對新興競爭對手的不斷涌現，一直以“性感”為賣點的維密變革步伐愈發大膽
作者 | 周惠寧
跌下神壇后，維密正試圖通過大刀闊斧的改革扭轉現狀。
據時尚商業快訊，繼取消年度大秀、在門店引入其它品牌等措施后，維密日前又與積極入駐門店的英國內衣品牌Bluebella合作啟用大碼模特Ali Tate Cutler拍攝廣告大片。Ali Tate Cutler日前在其Instagram賬號上發布貼文稱，“自己或許是維密史上第一個14號身材的模特，而維密是她從小就一直渴望的品牌。”
有分析表示，盡管Ali Tate Cutler拍攝的主要是Bluebella內衣大片， 但也屬于與維密合作范疇，而Bluebella是一個鼓勵女性為取悅自己而變美的內衣品牌，與維密此前的性感定位有著明顯差異，這意味著這個一直以“性感”為賣點的品牌朝著正確的方向邁出了重要一步。
今年8月，維密還啟用了首位變性超模。巴西變性模特Valentina通過Twitter發布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生于巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進行了變性手術，是首位登上Vogue封面的變性人。
令人感到訝異的是，一年前維密原首席營銷官Ed Razek還在接受Vogue采訪時稱維密不該由變性人及大碼模特代言，隨后引發廣泛爭議，今天維密的態度卻突然發生180度的大轉變，不僅大秀被取消，Ed Razek也決定離職，其職務由Bob Campbell暫時接管。
維密在90年代至20年代曾是全美最大的女式內衣零售商，年收入一度突破77億美元
有分析人士指出，在關停Henri Bendel、出售La Senza、恢復泳裝業務等措施都沒有成效后，維密母公司L Brands終于意識到了癥結所在，在層出不窮的新品牌面前，市場留給維密翻身的時間不多了。
據Coresight Research發布的報告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰，這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1％增長到36.2％，而Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵該市場，他們的內衣產品已占0.2％的市場份額。
與此同時，Target百貨和亞馬遜等零售巨頭也在搶占平價內衣市場。Target表示維密一直堅持面向中高端市場，主打性感風格，但美國消費者的喜好已發生轉變，更偏好舒適和運動型內衣，因此給了其它品牌反超的機會。亞馬遜則早在2017年就推出了自己的內衣品牌Mae，售價在10美元至22美元之間，令內衣行業競爭加劇。
由維密原主管Michelle Cordeiro Grant所創立的內衣品牌Lively更是在短短6個月內獲得超過550萬美元的融資，并于本周被日本最大內衣零售商華歌爾以8500萬美元的價格收購。美國真人秀明星Kim Kardashian也于9月發布了首個塑身內衣品牌Skims。
隨著競爭愈發激烈，維密業績低迷已非一日之寒。有業界人士坦言，維密大勢已去，現在轉身越來越困難，據時尚商業快訊數據，L Brands第二季度銷售額從上年同期的29.8億美元下跌2.68%至29億美元，不及分析師預期的29.5億美元，凈利潤則大跌62%至3760萬美元。其中維密銷售額大跌7%至16.1億美元，不及分析師預期的16.7億美元。
截至周二收盤，L Brands股價大跌4.17%至17.7美元，自今年以來已累積下跌30%，目前市值為49億美元。
