目前安踏集團市值約為1877億港元，已超過申洲國際成為國內最大的服飾零售集團，是競爭對手李寧市值的近4倍
作者 | 周惠寧
隨著消費者對國產品牌信心不斷增強，國內運動服飾正在進入黃金時期，現在早已不再是當年除了Nike就是adidas的年代。
據時尚商業快訊監測，近年來股價一路飆升的安踏體育在黃金周期間又獲益匪淺，股價在三天內兩次大漲，創了兩次新高，并于周二開盤后一度繼續大漲近4%，目前市值約為1877億港元，逼近2000億大關，已超過申洲國際成為國內最大的服飾零售集團，是競爭對手李寧市值的近4倍。
有分析指出，如果將時間拉長，安踏將是公認的10倍大牛股，自2008年10月以來累積上漲了近50倍。實際上，在今年拿下芬蘭體育用品集團 Amer Sports亞瑪芬后，安踏就進一步坐穩了國內運動服飾巨頭的寶座，更反超Under Armour成為全球行業內僅次于Nike和adidas的第三大運動巨頭。
盡管自今年以來不斷遭到沽空機構追擊，安踏集團從未自亂陣腳，上半年收入依然錄得大漲40.3%至148.1億元，經營利潤大漲58.4%至42.6億元，毛利率上升1.8個百分點至56.1%，凈利潤大漲27.7%至24.8億元。
安踏集團副總裁李玲在2019《商學院》商業領袖高峰論壇上表示，中國的體育用品行業正處在朝陽期，2025年中國體育產業規模的發展目標是7萬億元，相較于英美等發達國家，中國在運動服飾領域依然擁有巨大的潛力。
▌踏準“多品牌”的東風
據公開資料顯示，安踏集團由丁世忠創立于1991年，最初是一個定位于大眾的專業體育用品品牌。2005年，安踏成立國內首家運動科學實驗室，旨在為普通消費者提供高性價比的專業體育用品，后于2007年在香港證券交易所上市，融資35億港元。
不過安踏集團的真正騰飛始于2008年。北京奧運會后，安踏意識到中國體育運動行業將出現新的拐點，過于單一的品牌結構將被市場迅速淘汰，于是果斷開啟“單聚焦、多品牌、全渠道”的運營戰略。
2009年，安踏以6億港元從百麗國際手中收購了運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA產品，定位在高端市場，逐步占領國內各大高端百貨商場渠道，這是安踏實踐多品牌運營戰略、打造多品牌運營集團的第一步。
隨后安踏集團又陸續收購了英國老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服裝品牌Descente、韓國戶外品牌Kolon Sport，以及今年才達成交易的亞瑪芬。與此同時，安踏本身也成為一個集男女裝以及童裝于一體的綜合性運動服飾品牌。
經過五年的發展，FILA已經成為安踏集團新的利潤增長點，并與安踏品牌形成差異互補，被視為安踏最成功的戰略舉措之一。據數據顯示，該品牌在國內市場的收入占安踏集團總銷售額的20%，集團目標在2020年將該占比提升至超過30%。
2018年，FILA首次登上米蘭時裝周，未來目標是三年內銷售額進入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內高端市場前三品牌。在截至6月30日的六個月內，FILA銷售額同比大漲79.9%至65.48億元，毛利潤大漲79.2%至46.73億元，凈利潤增長27.7%至24.82億元。
圖為安踏集團上半財年主要業績數據
瑞信也于日前在報告中指出，安踏旗下FILA品牌的售價有望超過同行業Nike及adidas，同時新收購的Amer可成為集團的新動力。安踏集團執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購亞瑪芬體育的決定。
值得關注的是，安踏集團對于亞瑪芬體育的收購交易是集團自創立以來最大的一筆。據公告顯示，由安踏集團與方源資本、Anamered Investment及騰訊組成的投資者財團與亞瑪芬體育達成的交易價格高達46.6億歐元。安踏集團執行董事丁世忠也曾表示，這是他創業27年來所做的“最重要的決定”。
除了旗下收購品牌的附加效應，安踏體育在高基數上的高增長得益于渠道的配合。李玲早前稱，若回歸商業本質，一個品牌的成功離不開對消費者價值的研究，因此安踏提出“價值零售”概念，即圍繞消費者價值來創造企業的成長空間，賦予社會更多的回饋，是安踏作為一個價值型企業的核心職能。
截至今年上半年，安踏集團共有門店12479家，商場店占比超過30%，一二線城市占比40%以上。其中包括安踏兒童獨立店的安踏主品牌共有10223家門店，FILA在亞洲共有1788家門店，Descente在中國共有115家門店，Kolon Sport在中國共有173家門店，KingKow在大中華以及美國共有70家門店，Sprandi在中國共有110家門店。
▌中產消費人群激增
據官方數據顯示，2009年以來中國的人均GDP從大約3300美元猛增近三倍至9800美元，這意味著國內中產消費人群規模急速擴大，為新一輪的消費升級提供了最核心的原動力。
消費升級最直接的體現是中國消費者逐漸形成品牌意識，不再只追求功能性，對產品外觀的時尚度、個性化也開始有更高的要求，而這也將反向推動行業更多地挖掘消費者的需求，實現自我變革。因此過去十年既是國外各大品牌搶占中國市場的黃金年代，也是國內品牌加速成長的十年。
仔細觀察不難發現，Nike和adidas收回中國市場業務經營權正是在2008年左右。而在安踏拿下FILA的同一年，在奧運會開幕式上點燃最后一個火炬的李寧同名運動服飾品牌也迎來頂峰，在國內運動市場的銷量超過adidas，僅次于美國運動巨頭Nike，銷售額最高曾超過90億元。
FILA被視為安踏最成功的戰略舉措之一
有分析表示，作為為數不多同時具備大規模、高增長同時高集中的行業，運動鞋服市場是體育產業鏈的關鍵環節，經過三階段發展后，2018年中國運動服飾市場規模達到2648億元，過去十年的年復合增長率CAGR錄得10%。
而中國運動市場至今仍然水漲船高，離不開安踏、李寧等國內運動服飾品牌很好地承接了消費者多元化和多變的喜好與需求。在筑起自己的多品牌矩陣后，安踏集團不僅依靠FILA實現加速奔跑，主品牌安踏也在摸索自己的發展道路。
得益于龐大的實體門店網絡，安踏品牌已深度滲透到中國的一二線城市以及更加下沉的三四五六線市場，常年累積下已坐擁極其龐大的忠實客群，當安踏產品本身與該消費人群實現同步甚至超前的成長時，于品牌本身而言即是最佳的可持續增長動力。
2014年左右，隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散，運動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產品，也標志著運動品牌追求時尚化的開始。為此，安踏通過一系列營銷活動吸引千禧一代，如和NBA球星湯普森一同打造的“要瘋”系列，舉辦針對青少年的3V3籃球比賽，以及與可口可樂推出聯名跑鞋。FILA則推出全新年輕品牌Fila Fusion，并邀請00后明星王源擔任代言人等。
隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散，運動與時尚的界限正式被打破
通過收購針對不同定位、細分市場的品牌，一方面填補其在這些市場的空白，另一方面吸收成熟品牌背后的經驗與專業及戶外運動品牌的技術，安踏集團初步形成大眾專業運動、高端時尚運動、專業戶外運動三個細分領域的品牌矩陣。同時集團也持續創新，更聚焦于年輕群體。
在中國這樣一個多元化的市場，單一品牌已經難以滿足消費者的需求。越來越多細分的市場說明消費者對美好生活的追求越來越精細化，安踏的多品牌矩陣恰好滿足消費者多元化的需求。
▌繼續投資“年輕未來”，安踏要走出自己的路
今年9月，安踏旗下童裝安踏兒童在紐約時裝周發布主題為“少年頑家”的全新系列，成為首個登上國際舞臺的中國專業運動童裝品牌，引發行業和消費者的廣泛關注。
大秀主題延續了安踏兒童品牌宣言“頑出成長”的精神，這個口號是品牌在2017年年初創建的，最初的目的就是希望孩子能夠通過“有趣的運動實現有意義的成長”。
為了迎合新一代消費者對潮流的追求，安踏兒童還特別跨界潮流設計師OpeningCeremony推出合作系列。雖然Opening Ceremony是一個潮牌，而安踏是專業運動品牌，并且是中國奧委會的合作伙伴，二者看著毫不相干，但實際上Opening Ceremony和安踏一樣，與奧運會有著緊密的聯系。
隨著80、90后逐漸成為消費主力，下一代兒童也更早地開始形成自己的時尚觀
安踏兒童總裁林翔華在秀前接受微信公眾號LADYMAX的專訪時表示，隨著80、90后逐漸成為消費主力，他們的下一代也更早地開始形成自己的時尚觀，對于國產品牌的關注和信任度不斷提升，童裝被國內服飾品牌視為打開新市場的關鍵鑰匙，安踏兒童決心借此機遇，在新一個10年開始之際尋求更大突破。
除了童裝，戶外運動服飾也被安踏集團視為新的風口。
有觀點認為，安踏收購亞瑪芬體育不僅是其全球化戰略的一部分，更是為了盡快提升其在中國市場的潛力。亞瑪芬體育旗下品牌不僅可以彌補安踏在專業及戶外運動市場方面的不足，還滿足了安踏在中高檔價位市場的空白，以尋求細分市場的增長機會。
除此之外，此前中國在申辦冬奧會的報告中向國際奧委會提出了帶動“三億人上冰雪”的目標。同時，在體育產業十三五規劃中也明確提出將冰雪運動作為發展重點，大力支持冰雪場館建設，在2020年時冰雪產業規模達到6000億元。在國家的大力扶持下，預計冬季運動產業將在2022年北京冬季奧運會之前實現高速增長，而滑雪等戶外運動裝備預計將成為新的增長點。
可以肯定的是，在強勁的市場增長趨勢和政策利好的大環境下，中國的戶外運動市場還有很大的挖掘潛力及增長空間，借助亞瑪芬體育的成熟經驗與專利技術幫助其自有品牌技術發展，安踏有望成為真正引領行業發展的品牌。
安踏集團對于亞瑪芬體育的收購交易是集團自創立以來最大的一筆
而對于目前在包括中國的亞太區季度銷售收入僅有1億歐元的亞瑪芬體育來說，也可以借助安踏在中國成熟的銷售、營銷渠道和供應鏈以尋求在中國更多的增長機會。
值得關注的是，安踏集團旗下品牌均享有同等的科技和面料支持，讓各品牌在保持各自獨立的同時，也能實現同步成長。據時尚商業快訊數據，在產品力創新方面，安踏集團研發投入占銷售成本的5.2%，累積申請國家專利超 1200 項，外籍研發專家超200名，已在全球設立了五大研發設計中心。
在平臺協同能力創新上，安踏集團至今已投入20億元建成一體化物流園，實現12000家門店單店配貨。在零售力創新方面，安踏集團近年來開始轉型升級渠道，新開門店一般以高標大店為主，旨在優化消費者體驗。
在安踏看來，社會的共享將是人類走向全球化的一個途徑，也是一件知易行難的事情。李玲表示，安踏選擇與包括經銷商、供應鏈、整個社區的合作伙伴以及同行共贏，共生與共贏，最終才能共享。
與此同時，影響消費者選擇一個品牌的因素是多元的。消費者購買一個品牌的商品，除了對產品的喜愛、功能的需求，還出于他們對品牌的認知，品牌所主張的理念是否與消費者相符。作為國內運動服飾的領頭羊，安踏自創立以來一直秉承著讓產品背后承載的品牌能夠帶給消費者自信與共鳴的理念，這恰好順應了當下年輕一代消費者對健康的追求以及對國產品牌力信心增強的主流趨勢。
丁世忠今年初在接受采訪時表示，安踏從28年前起始資金才50萬的小企業做起，能有今天的規模離不開其用工匠精神做產品的態度。他以去年安踏一款全球發售的籃球鞋為例，定價160美元依然在美國引發搶購熱潮，“所以此前大家認為中國品牌只能賣低價是不對的，只要你有足夠的創新，全球的消費者是能夠認同中國創新產品的。”
李玲則認為，安踏對于整個行業消費趨勢最大的判斷是“年輕化”，如何抓住年輕人是品牌持續成長的關鍵，“我們希望所有的消費者在購買 中國品牌商品的時候,能夠對中國品牌有強烈的‘自豪感’。”
據悉，安踏從2019年起的戰略重點是“協同孵化價值零售”。而在新華社的采訪中，安踏集團總裁鄭捷將體育裝備制造領域和賽事IP運營劃為重點。但不同于歐美消費者從小培養的對各項運動或各大賽事的熱情，中國消費者對運動的關注是從千禧一代開始的，隨著消費升級的到來，體育運動才逐漸上升到全民視野，因此無論是對專業設備的要求亦或是對賽事的熱忱都不如歐美消費者。
微信公眾號LADYMAX早前在報道中指出，無論是押注產品的時尚度以迎合千禧一代的李寧，還是瞄準中國人口紅利，吸收海外成熟品牌以拓寬各個細分市場的安踏，短期看來均找到了適合自身的發展道路。
不過正如氣體鞋（The Nike Air Shoe）之于Nike一樣，運動品牌想要深入人心不僅需要獨特的技術支撐，還要懂得如何與年輕消費者形成有效對話。面對千禧一代的多變，市值逼近2000億的安踏仍在探索運動和時尚之間的巧妙平衡。
