UR創始人李明光認為，一個企業的發展，如果整個趨勢是對的，戰略是對的，那么一切都有可能
作者 | Drizzie
服裝本質就是時尚，只有抓住行業本質，品牌才可以做好，URBAN REVIVO創始人李明光始終堅信這一點。
半個世紀前，位于黃金地段的淮海路就已是上海的時尚中心。近兩三年來，淮海中路核心商圈進一步強化了時尚氣質，吸引了各類生活方式品牌開設旗艦店，令整個街區的新零售體驗漸成氣候。這些門店強調品牌概念的呈現，包括融合創意與科技的產品陳列、空間內的藝術裝置等。但不同于具有距離感的奢侈品商場，這里也極富生活氣息，接收著來自食品店、電影院等生活方式業態的耳濡目染。
大約是在快時尚巨頭ZARA租約到期前后，華獅廣場鋪位陸續更換為清一色的國產品牌體驗式旗艦店。除了國產手機品牌OPPO和直接頂替了原ZARA鋪位的國內服飾品牌OVV之外，2017年，國內快時尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱UR）將品牌在這里的店鋪升級為形象概念店。
不同于傳統快時尚店鋪的標準化格局規劃，這家UR店鋪內部用紅磚墻面、工業感室內設計和氛圍感強烈的數字屏幕打造了體驗式空間，而這個風格的門店設計并未見于品牌的其他門店。
2017年正是快時尚最風光的年頭，ZARA的狂奔引發全行業的矚目，其對運作周期、時尚度把控的創新商業模式被廣泛地借鑒和討論。彼時是中國快時尚代表的UR在上海開設的這家店鋪，似乎與快時尚可復制的標準化傳統背道而馳，但是這恰恰為UR之后的品牌升級埋下伏筆。
站在2019年的當下，市場形勢已經發生了劇變，快時尚的黃金時代落下帷幕。ZARA、H&M等快時尚巨頭拖著實體店包袱，向著數字化轉型艱難變道，前景不明。Forever 21先后撤出中國市場并宣告破產，New Look、Topshop、Mango等快時尚品牌被邊緣化。
回看這家UR上海形象概念店的決策，不難發現，在唱衰快時尚的論調未起的時候，UR已經察覺到了行業的變化。早在2015年，UR就進行了重新定位，推出全新概念“快奢”時尚。
但是被很多人所忽視的是，如今幾乎家喻戶曉的UR，在創立13年以來都像是內斂謙虛的好學生，以產品驅動品牌，安靜擴張，鮮少營銷。至少在“快奢”時尚這一概念上，UR的選擇并非大肆營銷推廣，而是首先從產品和門店上傳遞出差異化的信號，讓消費者自主發現品牌的變化。
過去李明光經常直言UR是ZARA的學生，UR的創立最初正是來自于ZARA的啟發。不過隨著全球快時尚進入轉型期，快時尚模式的光環褪去，這個中國品牌顯然已經跳出制式，醞釀著更大的格局。
在過去幾年的鋪墊過后，UR感到與消費者直接對話的時機正在成熟。9月25日，UR與美國知名玩偶設計師、藝術家Andrew Yang跨界合作的 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗展在上海興業太古匯開幕，于9月27日至10月6日期間對公眾開放。
圖為在上海興業太古匯開幕的“URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡” 沉浸式體驗展及一家門店內景
展覽展出了多款Andrew Yang以UR不同系列風格為靈感定制的性格迥異的玩偶形象，玩偶身穿UR全新秋冬系列新品，而觀眾也可以在現場試穿玩偶同款產品。80 年代、千禧年和未來實驗室三個展區為觀眾提供包括現場表演、互動游戲機和360 度環繞拍攝在內的多種體驗，同時體現UR的“玩味時尚”理念。
展覽傳遞的一個明顯信息是，鮮少進行品牌營銷的UR正在以除門店之外的形式站在消費者面前，拓寬除產品之外的更多內容與品牌體驗維度，向目標消費群體發射明確的品牌升級信號。
李明光說，“未來我們希望用產品力和品牌力雙力驅動，來推動品牌往更高的水平發展。過去消費者或許買過我們的產品，但是他對UR的品牌DNA不夠了解。從現在開始，我們希望讓消費者更清楚地了解我們品牌的DNA和我們所傳達的價值取向。未來消費者會更多的聽到我們品牌的聲音，我們未來的行動將契合我們新的快奢定位，然后不斷的發生告訴消費者UR是誰，UR代表什么。”
圖為UR創始人李明光
▌一定要讓消費者知道你代表什么
“要么與眾不同，要么滅亡，一定要讓消費者知道你代表什么。”兩年前，李明光的這句名言震撼了國內服飾行業，一語點醒了很多迷茫中的國內服飾從業者。
如果說過去消費者對UR的期待仍然是大眾快時尚的更新速度和時尚款式，那么UR如今的品牌定位“快奢”時尚則讓品牌區別于傳統快時尚品牌。所謂“快奢”時尚是自主開創一個市場空間，在快時尚和輕奢之間找到平衡。
品質是“快奢”時尚的關鍵要素。在快時尚和輕奢的兩個端點中間，UR希望實現品質比快時尚更高，但是價格要比輕奢便宜，從而保證高性價比。
如何在品質和價格中尋求平衡，實際上又回到了大眾服飾行業多年來的本質問題。在UR的快奢定位規劃中，力求使用與輕奢品牌幾乎同等質量的面料的同時，壓低毛利，將倍率保證在快時尚行業的2.5到3倍的水平，而大眾服飾品牌的倍率一般在5以上，輕奢則在8以上。
“消費者對快時尚傳統的理解是，在價格低的同時，品質會差一些。快奢定位希望打破這樣的傳統認知，提升品質，同時保持價格的合理性。這個行業從定位的角度有高質高價，有中質中價，有低質低價，而我們希望做到的是高質低價。我們希望讓消費者以更輕松、更合理的價格購買到品質更加優越的產品。”
至于快時尚的傳統核心要素“速度”，隨著國際上Boohoo等超快時尚平臺的誕生對傳統快時尚施加壓力，快時尚是否依然是拼速度便成為話題焦點。而在速度和品質的選擇題中，UR選擇了后者。
實際上，供應鏈是快時尚品牌的核心競爭力之一，對此UR有13年的供應鏈的沉淀。目前UR的柔性供應鏈已經可以做到7天前導時間，每周兩次上新，確保貨品的快速采購與生產、快速配送與調配、銷售與反應，國際潮流即時送達。
李明光認為UR在現有的速度水平上不會更快。“起碼保持現在的水平，不會有太大的變化。我認為合理的速度更重要，因為追求品質跟快是有沖突的，越快品質越難把控。我們現在更加強調在七天的時間內，怎樣進行更多環節優化，把品質做到更好。”
這也意味著，在更為外顯的品牌定位調整背后，更關乎于品牌內部采購、設計、商品管理等環節的內部優化，才能合力呈現出一個清晰的結果。這同樣適用于UR對庫存這一服飾行業痼疾的處理方式。
“處理庫存的問題，最好的方式是從源頭去分析和解決。接下來UR將特別重視商品管理，包括前期的商品企劃，到過程的分析，到設計的滿足，再到生產和物流的配送，形成商品供應鏈的閉環，這是當下公司的一級戰略。當產品出現在店鋪中，各方面因素都在不斷變化，天氣在變，競爭對手在變，消費者的喜好也在變。這個時候需要快速的分析，做出快速的柔性供應鏈的調整，最后達到暢銷最大化，滯銷最小化。”
顯然，這需要科技角色的更多介入，將服飾行業這一傳統的勞動密集型產業向技術密集型產業推動。在接下來的階段中，李明光希望將科技UR作為管理升級層面上的一個重要戰略。通過在各個環節實現智能化和數據化，讓決策更加精準，提前預測消費趨勢，從而讓設計更加的精準。
李明光認為，店鋪形象升級是抗衡線上的重要方法
▌把“奢侈大店”開到市中心去
當產品從上游走向店鋪中，UR在店鋪策略上也進行了差異化，采用在核心商圈開設“奢侈大店”策略，從而區別于傳統快時尚品牌。同樣是在市中心的核心商圈，UR對店鋪設計和選址要投入更大。
此外，不同于傳統快時尚千店一面的策略，UR主張千店千面。這也解釋了為什么UR上海華獅廣場店鋪的內景設計不同于其他所有店鋪，實際上品牌在全球各地的形象店鋪都呈現了不同風格。
體驗正在成為吸引年輕一代消費者在線下購物的重要原因，他們不但是購買一個產品，還很在乎店鋪的體量和空間。因此UR從店鋪外立面到音樂，到空間的設計色彩，再到全新沉浸式展覽，都傾向于呈現藝術性。未來UR計劃在不同的階段都與全球空間設計師合作，打造不同的空間體驗。
圖為UR上海華獅旗艦店
“這也是購物中心很喜歡UR的原因，物業業主對品牌的要求越來越高，他們愿意給你一個店鋪的位置，但是店鋪形象要有差異化，甚至產品上面有差異化。”
實體零售體驗的重要性在近幾年實體零售寒冬中尤為凸顯，而UR是一個實體零售基因十分深厚的品牌。“起碼從企業發展的數據和經營的情況來看，店鋪形象不斷的升級和更新是我們抗衡線上零售很重要的一個方法。
線上是重要的一個渠道，但并不是唯一的渠道。線上線下全渠道是我們企業一個主要的戰略方向，我們會提供給消費者一個立體的購物體驗。UR的13年包括最近兩三年，線下銷售并沒有受到很大的沖擊，我們線下銷售的同比增長依然非常好。”
對于增加門店投入是否會影響坪效的問題，李明光認為，良好的店鋪形象會增加銷售額。從業績來看，UR在店鋪的升級和打造方面下了很多功夫，業績表現也呈現積極增長態勢。所以并不是店鋪的投入高，坪效就不好，反而兩者是相輔相成的關系。
▌品牌若不夠國際化，恰恰證明它不夠時尚
無論是快時尚還是快奢時尚，UR對于時尚度的追求都處于戰略核心。UR目前擁有超過500人的設計開發團隊，每年推出超過一萬個新款。這雖然是創意輸出頻率與規模的保證，卻也提高了管理難度。值得注意的是，由于人們無法量化衡量時尚度，因此如何快速反應和大量SKU產出的過程中保證設計的時尚度，是所有快時尚品牌的挑戰。
“首先我們要管理好這500多人的設計團隊，讓他們發揮最大的效力。同時雖然我們在中國市場，但是時尚趨勢的源頭主要在歐洲。所以我們計劃在全球的時尚之都建立設計中心。”
目前UR已經在倫敦建立了設計中心，接下來計劃在紐約、巴黎、米蘭還有東京建立設計中心，從而提高UR生產時尚的能力，給消費者提供非常接近國際化的時尚產品。據悉，國內的設計師團隊和國外的設計中心的團隊，會不斷輪崗和交流。
李明光表示，設計中心的產品不會限制某個市場，今明兩年品牌在上海也會開設設計中心，他強調，國外設計中心的并非“特供”某一市場，而是每個設計中心都根據他們對趨勢的把握和理解設計產品，然后再結合市場的需求去做匹配。“這就有點像科技公司的做法，華為在全球多地都有研發中心，但是這些中心都是為一個品牌的全球市場服務。”
設計的國際化，實際上是在為UR的國際市場擴張增強上游優勢。
2016年，UR首家海外門店在新加坡來福士廣場開業。2018年，品牌進駐倫敦和泰國市場。2019年又進駐了新加坡樟宜機場。近期，UR啟動“大品牌集團”戰略，以新加坡作為基點，目前進駐了英國和泰國市場，未來會繼續開拓美國、法國、日本等海外市場，推進品牌國際化進程。
圖為UR新加坡樟宜機場店和倫敦Westfield店
實際上，很多人對UR的國際化策略提出質疑。對于很多品牌而言，中國市場已經是一個大蛋糕，做好一個中國市場已經不容易，UR花大量精力去做全球化是否能夠取得理想回報成為人們的關注點。
李明光表示，UR的國際化有兩個目的，一個是企業愿景，UR的愿景是要成為全球最大時裝及時尚產業集團，同時也是一個中國的民族服裝品牌。第二則是UR對于時尚的本質要求。
他認為，基于企業發展趨勢和整個服裝產業發展趨勢的角度，中國的確是很大，但是它畢竟只是全球1/4的市場。很多同行的品牌發展到整個中國的縣級和鎮級市場的時候就到了天花板。
中國有一個很重要的特征，當品牌去到三四線城市，為了保證銷售額，時尚度要做出妥協。但是當品牌妥協的時候，消費者就認為它是低時尚層次的品牌，品牌就無法再國際化。但是當人們去看全球有規模、有國際影響力的品牌時，他們都做到了全球化，很多品牌從歐洲創立后，便會開拓海外市場。
“這和基礎的快消品牌不一樣，UR要做的是一個時尚的東西，我們要進入國際市場，如果我們的產品不能夠符合國際市場消費者的需求，那就證明我們的產品還是不夠時尚，我們發展國際市場其實在倒逼我們國際化。”
其實李明光要解決的，依然是那個困擾全球服飾品牌的問題，如何保持年輕。“很多中國品牌過了20年，很多人會說你這個品牌已經老了，不時尚了。我希望在20年以后，20歲左右的女孩子依然覺得UR是時尚的。所以我們要進入國際市場的競爭，讓UR的產品與國際市場更接軌。我堅信中國的消費者也會越來越國際化，未來的年輕一代跟歐洲跟美國的消費水準絕對是同頻的，所以現在我們要做好準備，走出國門。” UR清楚的是，無論在全球的任何市場，UR要追逐的都是那群時尚敏感度高的年輕消費者。
圖為UR 2019 秋季大片
這一目標在“后物質時代”中，一部分消費者對于快速更迭的時尚潮流感到麻木，追求極簡的生活方式和基本款服裝的消費心理變化，反而更加清晰了。李明光認為，不是消費者不愛買衣服了，而是消費需求有所分化，不斷地分眾，這是大勢所趨，也是消費者的個性追求。而UR要做的事情，是要在需求變化的前提下，去做出符合當下消費者需求的商品。
目前，UR的產品既包括潮流屬性的產品，也有基礎屬性的單品，根據消費者需求做出產品組合的變化，但是李明光強調，UR絕對不會變成一個基本款的品牌。“UR要做的事情是生產時尚而且品質好的產品，主要滿足追求時尚的那部分消費者。”
▌從五十億到千億，夢想太大了？
在已是紅海的中國服飾市場，一個品牌能夠保證屹立不倒已經十分困難。在過去五年間，中國服飾企業紛紛效仿ZARA模式，但是隨著ZARA模式成為不可復制的舊日神話，長期作為跟隨者的中國服飾企業路在何方，又重新擺上了日程。
“在激烈的競爭環境中，企業要找到自身的消費者，要能滿足目標消費者的消費需求，聽上去簡單，但是這件事情做起來是很不容易的 。服裝企業的出路是抓住這個行業的本質，就是時尚。基本款是時尚，優衣庫也是時尚，Gucci也是時尚。時尚的定義是很寬泛的，但是重點是消費者要認為你符合他的時尚需求，建立起消費者的認同感，服裝企業的生存幾率就高了，發展機會就有了。”
現在，從ZARA學生角色走出來的UR已經有了更大的夢想。據UR透露，按照截至今年9月的數據，品牌今年的銷售規模預計將突破50億，品牌計劃在2025年將全球店鋪總量從目前的281間增加到600間。他認為，過去的13年已經驗證了商業模式的可行性，也驗證了團隊的能力，驗證了企業具有實現這個遠景目標的可能。
要實現擴大集團規模這個目標，通常的做法是一方面開更多店鋪做市場擴張，另一方面是建立多品牌矩陣。李明光透露，多品牌運作是UR目前一個重要的策略，而且集團已經在踐行這個策略，去年已經創立了一個全新的運動美學品牌J:GO，是集團首個副品牌。除了UR和J:GO，UR未來甚至會做一些生活方式的品牌，更青睞商業模式有亮點的品牌和歐洲的設計師品牌。
李明光清楚，靠單一品牌實現企業愿景是不可能的，宏偉的目標需要更多品牌來幫助實現。所以UR一定會孵化和并購一些品牌。但他也承認，多品牌運作對整個公司的組織管理能力是很大的挑戰，所以當下品牌做了很多基礎的打造，正是為了實現企業愿景。
“一個企業在不同的規模之下，會面對不同的問題和挑戰。突破50億對我們來說是一個挑戰，當我們做到50個億的時候，我們在思考能不能突破100億。我認為一個企業的發展，如果整個趨勢是對的，戰略是對的，那么一切都有可能。企業要不斷的去發現問題，解決問題，不斷創新，才能夠迎接更大的可能性。UR的愿景是要成為全球最大時裝及時尚產業集團，我們要打造一個超過千億級的企業，所以我們路還很遠很長。”
