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行業觀察 | 嬰兒也要用奢華護膚品？有些品牌認為很有必要【微商化妝品專題新聞】

欄目：微商化妝品專題新聞發布時間：2019-10-17 作者: 半大叔和倉倉妹來源: 來源網絡瀏覽量: 444

出生于1994年的歷佳（化名）最近剛當了媽媽，但在兒子噸噸出生之前，她就開始操心為他挑選什么潤膚露和面霜了。

歷佳從法國嬰童品牌Bonpoint的天貓旗艦店，購買了150毫升售價665元的面霜，沐浴露則選擇了資生堂旗下的Mommy Me。由于這個品牌的乳液在國內并未出售，她還費心找了日本代購。

但搶奪中國這個2018年銷售額高達96.17億元人民幣的母嬰市場的，不只是Bonpoint、資生堂集團這樣的國際品牌，如孩兒面、青蛙王子、啟初、紅色小象等中國本土的嬰幼兒護理品牌也越來越豐富。

英敏特（Mintel）美容與個護副總監Alex Fisher認為，正是高級護膚品推動了嬰兒個護行業的增長。根據英敏特提供的數據，四分之三的父母愿意花更多的錢給孩子購買個護產品——而不是給他們自己。

Chantecaille Bébé的護膚產品

爭奪細分市場

現在的情況是，不少品牌推出了奢華版本的經典產品，比如沐浴露和面霜，還有更多產品定位更細致，比如沐浴軟膏、助眠噴霧甚至是無酒精香水。美國演員杰西卡·阿爾芭在2011年幫助開創了這一潮流，彼時她推出了定價親民、以健康為主的嬰童護膚品牌Honest Company。

嬰童護膚品這個細分市場并不是成人護膚市場簡單的“Mimi Me”版本，無論產品種類還是成分，都需要針對新生兒或嬰童的皮膚以及養育和護理的特殊需求來專門研發。

就全球范圍來看，如今數量最多的“千禧一代”父母，就是品牌瞄準的最重要客戶。普遍來說，這一代人生育的孩子數量更少，但有更多人給孩子買東西的時候抱著寧缺毋濫的心態，所以類似Huggies’的植物尿布或生物可降解磨牙玩具更受到青睞。

最年輕的這群父母成長于重視健康、關注養生的消費浪潮之下，“千禧一代”媽媽喜歡研究怎么才能避開被認為是“有毒”或是雞肋的成分雷區，這種理念延伸至飲食、嬰幼兒用品及護膚品等一切母嬰和生活居家的相關領域。

Little Aurelia的護膚品

奢華美妝品牌的機遇

父母竭盡全力想給孩子最好的，這就更適合奢華美容品牌來切入這一領域了。奢華品牌依據類似的消費洞察專門研發面向新生兒與嬰幼童的產品和系列，強調的就是成分安全與天然，宣稱產品所含的優質成分濃度高于其它大眾市場同類產品，以此來合理化高溢價。很多品牌也收獲了明星和名人粉絲的背書，設計漂亮的包裝與精心的產品策劃，也讓這些產品看起來更加“高級”。

圖片來源:站酷

“這都反映了整個護膚行業的現狀，”趨勢研究機構WGSN的美容部門主管Clare Varg說，“‘成分黨’市場、清潔美容（Clean beauty）與有機產品的崛起，都完全融入了如今的美容消費文化。這些消費者當了爸媽之后，也會想著也給自己的孩子用這樣的產品。”

英敏特的Fisher說，和成人護膚品現在的情況一樣，得到醫生背書或附有科學依據的配方都能增加產品的吸引力。

“更新的”新商機

可以探索的新商機還不僅只是護膚品。Aurelia如今還在為年紀更大一些的孩子們開發益生菌與營養補劑。Dr. Barbara Sturm為孩子們推出了專業水療服務，與香港的美利酒店（The Murray）酒店合作推出Baby Sturm Massage按摩，以及Mini Sturm Facial面部護理服務（香港是該品牌嬰兒產品線的重點市場之一）。

處于孕前和產后的媽媽們也是極具潛力的細分消費人群。Space NK的Mitchell還認為，孕期美容品也是需求量很大、但尚未重點開發的領域。“懷孕或哺乳期間，顧客們其實特別注意自己在用什么樣的產品，”Mitchell說，“我們在店里了解到有很多這樣的需求。”

與新媽媽們產后修復相關的市場在中國也做得很大，而這已經屬于專業醫美的領域，不完全是日化消費品能夠滿足。

奢華嬰童護膚品的發展現狀還處于初期，國際大型零售商僅是從去年才真正開始提供這類服務。但對品牌來說，這個市場指出了額外的增長途徑，也提供了不錯的營銷機會，因為在玩家越來越多、市場越來越擁擠的美容領域，對貨架空間的爭奪要比以往任何時候都激烈。

現在看來，高端護膚品牌的市場焦點仍然會放在成人市場，母嬰產品仍然不是戰略重點。“這是一個不錯的‘副產品’，”Sturm說，“這部分的SKU當然不是我們品牌賣得最好最多的，但這肯定能引起人們的興趣，就算價格很高。”

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