近幾年，生育政策釋放、人均可支配收入提高、居民消費觀念升級等因素推動母嬰市場保持快速發展，整體增速超過15%，2018年母嬰行業整體規模超過3萬億。
然出生人口在2016年雖有一個大的爆發，但在2017和2018年呈現下降趨勢，人口紅利似乎正在逐步消失。然而，從另一個角度看，1-6歲嬰童人口數量還是相當大，2018年達1.16億。因此，母嬰消費的潛能不可低估。
與此同時，消費升級也是推動母嬰行業增長的主動力，2018年母嬰消費平均購買價格提升4.1%，人均購買量增加1.5%。值得關注的是，90/95后媽媽群體購買力驚人，占天貓母嬰2018年消費者的32%，他們的消費金額增速近60%，增長潛力巨大。
來源：凱度消費指數，CBNData
得益于整個母嬰行業的快速增長，嬰童護理成為了日化行業中的“香餑餑”。根據歐睿國際數據顯示，嬰童護理是日化行業中增長最快的品類之一，2015-2018年復合年均增長率為13.3%。
2018年日化行業主要細分市場的占比與增速
來源：歐睿國際，日化最前線
嬰童護理市場三大特征
特征一：嬰童護理市場增速迅猛，行業巨頭看好中國市場
? 中國嬰童護理品類發展迅猛
近兩年，中國嬰幼兒與兒童產品市場繼續呈現快速增長狀態。2018年中國嬰童護理產品規模為197億元，增長率為15.3%。未來2年將繼續保持快速增長趨勢，增速均在15%以上。
中國嬰童護理產品市場規模及增速
數據來源：歐睿國際，日化最前線
? 行業巨頭預測孕嬰童護膚將是一個上千億的市場
在2019全球母嬰萬人大會上，行業巨頭強生提出了一個大的構想，嬰童護理不僅僅只局限于新生兒的范疇，行業應該共同營造1000億的孕嬰童護膚新市場。
數據來源：強生、母嬰行業觀察
特征二：市場競爭激烈，市場集中度不斷下降，以啟初為首的本土品牌快速發展
? 中國嬰童護理產品市場集中度低，競爭激烈
中國嬰童產品市場集中度較低，2018年TOP10企業僅占據41.3%的市場份額，呈現逐年下降的趨勢。隨著品類的發展壯大，有更多的日化傳統品牌、母嬰其他品類品牌以及跨界品牌進入這個市場。
2016-2018年中國嬰幼兒與兒童產品市場TOP10企業（%）
數據來源：歐睿國際，日化最前線
事實上，從2014年以來嬰童護理品牌的CR20集中度下降明顯，主要系排名第一的強生由于產品創新不足且深陷質量危機，份額下滑明顯。中國和日韓份額總體較為穩定，但不同品牌表現分化。
數據來源：歐睿國際，日化最前線
? 啟初市占率提升較快，成為本土嬰幼兒護膚領導品牌
市占率顯著上升的代表品牌是啟初，2013-2018年份額從不足0.1%上升至7.7%，成為本土嬰童護理品牌領導者，主要系迎合“天然、溫和”理念、產品細分化較好、且從商超、母嬰、電商全渠道拓展。
2013-2018年啟初嬰童護理市場份額（%）
數據來源：歐睿國際，日化最前線
特征三：線上渠道發展迅猛，品類多樣，大而全，小而美的品牌百花爭艷
? 嬰童護理產品線上渠道增速明顯，成為線上銷售占比最高的品類
對于針對嬰幼兒與兒童產品，網絡零售占有較高的份額，達到32.3%，有趕超母嬰店的趨勢。另外區別于其他的BPC產品，嬰幼兒專營產品還在母嬰店這個渠道有較高的市場份額，占比為33.4%。
2013-2018年嬰童護理產品銷售渠道變化趨勢
數據來源：歐睿國際，日化最前線
2019年1-7月嬰童護理品銷售額超過42億元，銷量將近1億件，同比增長超過40%。
2019年1-7月阿里平臺嬰童護理產品銷售額
來源：阿里平臺，日化最前線整理
? 嬰童護理產品在阿里平臺下品類大而全，增速快，尤其是小而美的品類
