昨天一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的10萬+申訴文，算是攪動了整個社交營銷圈兒。380萬粉絲微博紅人，353萬觀看，最終帶貨成績是0。還不了解事情始末的童鞋，自己先去補個課吧。

一直以來美妝行業所談論的，大多是李佳琦薇婭近乎天文數字的帶貨成績，以及一家又一家依托紅人營銷而崛起的品牌及案例。這個行業的新媒體營銷、社媒紅人營銷實在是太火爆了，才讓這樣的反面案例一夜10萬+。

每個行業都是個江湖，都有良莠不齊的各方角色組成這個大生態。網紅帶貨這碟菜，水分雖然有，但肉更多，就看你要怎么撈了。如果品牌們借此就一棍子打死網紅帶貨，吃虧的一定是自己。

畢竟前面還是有珀萊雅、阿芙、半畝花田、完美日記、卡婷等大批成功案例擺在那里，清清楚楚的ROI，真金白銀賺了錢。這次為什么突然不行了?

“這起事件確實暴露出社媒紅人營銷的另一面，那就是其實不少企業在社媒投放這一塊踩了不少雷、交了不少的學費，只是在社媒形勢一片大好的今天，家家都在放衛星，實在不好意思自曝家丑罷。“聚美麗首席內容官@夏天童鞋這樣告訴記者，“對于品牌來說，首先肯定是選號出了問題，一個紅人能不能真實帶貨不是毫無征兆的，更不是投放了之后撞大運的‘等待開獎’，而是通過流程、機制、數據工具將偶然性降到最低。簡單說，從選品、選社媒平臺、選機構、選紅人、定內容、定投放、復盤數據，這是一個專業精細運營的活，這次的甲方太不專業了。”

讓我們回到“0帶貨”的慘烈的車禍現場，請到幾位行業人士，一起來復盤這起“投放事故”，品牌方與機構方都暴露出了哪些問題。

如何選品、選平臺

社媒營銷、紅人帶貨確實是火，但并不意味著無論什么樣的貨、兩微一抖小紅書B站無論哪個平臺都能隨便賣爆。

社媒的風口、運作方式瞬息萬變，今年最熱的是抖音短視頻，而去年這個時候還是微信公眾號與小紅書呢，轉眼間小紅書因為下架事件還在緩慢恢復中，而微博則再次跌入谷底，在這個時候如果沒有特別好的產品、特別優質的內容，這樣的組合本身就決定了成功率堪憂。

某功能性日化行業領導品牌的社媒投放負責人告訴聚美麗記者，此次事件在投放渠道的選擇不夠精確是非常重要的原因之一。在“早有耳聞微博的水分比較大”的情況下，還是繼續選擇在這個渠道投放，本身就是一個非常投機取巧和“賭徒”的心態。

營銷的基礎是產品，想正經賣貨的品牌巴巴們，請你們拿出點誠意，安安分分賣點真真正正有效果的好產品吧，畢竟好產品，自己會說話。

“通過光能技術導入震動光波能量，達到排毒、養顏、瘦臉、預防和緩解痛經的作用”，針對這樣的產品描述，有網友戲稱“都9102年了，還有品牌能打出這樣的賣點宣傳，再加上近500塊的價格，簡直是赤果果的收消費者的智商稅，真的沒人舉報么?”

當然，除了有貨真價實的產品功效之外，有差異化與核心成分功效解讀，品質上乘使用體驗佳，能直觀對比使用前后效果的產品，也是短視頻爆品的共同“面相”。

這些產品往往帶有極強的傳播屬性、獨特賣點、可以用視頻或圖片對比等直接展現功效，打造爆款產品的差異化，方便通過社媒海量投放在消費者心中形成該細分差異領導產品的心智。

如何選機構、選紅人

有了好產品作為基底之后，進入到合作機構、紅人和投放平臺的選擇階段。如何才能避免出現很低甚至這個案例里驚天的0轉化率呢?

立白集團新高姿品牌數字營銷負責人李福平在接受聚美麗專訪時表示：“目前我們投放是通過AI+HI的數據評估系統來實施的，通過很多數據系統+人工的排查，可以相對好地避免虛假數據的問題。”

除了借助靠譜的第三方數據機構，濕滴滴品牌創始人、九辨美妝創始人Nod在接受聚美麗專訪時也表示：“作為品牌方，我真的很少遇到這樣的事， 我們一般都是選有成功案例的合作伙伴、機構或者紅人，不會盲目找不確定的對象合作，沒有案例的紅人不會合作。比如一般轉化比達到1：1以上就不錯了。數據只是輔助，不要盯著數據看，只看數據，一定會被數據騙。”

的確，其實張雨晗這個號除了養宮寶這個案例之前，也曾幫林清軒、百雀羚等品牌做過產品推廣，但轉化結果依然是奇差。

“所以這個事件里，很明顯是他自己沒有做相關的信息調研，前期準備沒做好 自己不夠專業，這是核心毛病”，Nod補充道。

的確，在這個案例里，很明顯的一點是在張雨晗那條推廣視頻甚至以往的一些視頻里可以看到，雖然都有幾百萬的瀏覽量，幾千條的正面乃至購買意向的評論，但單就被頂到熱評第一的評論邊，點贊數赫然為0。其實稍微有點經驗或者心眼兒的投放人，都應該很輕易就能感覺到這里面的貓膩了。

某功能性日化行業領導品牌的社媒投放負責人也表示，品牌在運營過程中，都要有自己的、比較綜合全面的評估維度和方法論，例如人群畫像、一定周期的達人后臺數據、其他品牌廣告投放周期情況等等。在不確定紅人更詳細信息和情況時，一定不會貿然投入大預算。

對此，阿芙社媒投放負責人孫乙丹就社交媒體營銷相關話題先前曾與聚美麗交流過自己在前期選擇過程中做的準備工作：

1、自己尋找MCN。“微博官方有賬號寫了一百個MCN，我通過識別logo，識別了42家帶文字的logo，百度了42家MCN的每一家名字和他們建立關系。”

2、自己選號。“看到不錯的號，先去多個數據網站對比資料，觀察一周號，看評論，猜測MCN對帳號打法，它刷水了嗎?做評論監控了嗎?一個小時之后，可能來了一批水軍。三天之后，這個視頻不好，刪了，一個星期如果你刪了三次視頻，那我大概就知道是慘水了;種種細方法論現在有3頁多。”

△聚美麗之前刊文中引用的微播易紅人篩選邏輯

“特別在選擇紅人這一項，很多品牌根本就不專業，同時還寄希望于通過外包、外部團隊來用輕松省力的方式來搞定，這是非常錯誤的思維方式。社媒營銷的成熟自然少不掉專業的服務機構、外部團隊，但企業要清晰地明白，有些核心能力是必須自己具備的。比如說對紅人的篩選能力、紅人與自己品牌的匹配程度的評估能力、基于內容的投放效果預估能力等，其實這些都不是新鮮事了，用點心把這些能力學會、打磨好，就能少踩很多雷，少經幾回坑。”

@夏天童鞋之前寫了美妝行業最早的《社媒營銷方法論》系列研究文章，其中《品牌如何選紅人》一文中詳細介紹了紅人評估與篩選的經驗與心得，近期他正忙著在北上廣巡回演講授課，為不少美妝企業做社媒工作的咨詢與培訓。“當然，這一領域的火爆，自然也充斥著能力不一的甲方與乙方，和電商與假貨、跨境與水貨一樣，社媒與注水(數據造假)等現象也注定會相伴相生，避雷的唯一出路是專業，把自己變專業，用機制與經驗的沉淀來對抗偶然性。”

內容的打造

品牌在與KOL廣泛共創的過程中，創意并識別出極簡、符合短視頻傳播屬性的劇情橋段，是非常重要條件，非常考驗品牌團隊對短視頻內容質量的鑒別能力。

孫乙丹在與聚美麗的分享中提到，自己在投放前會自己寫腳本。“MCN給我的腳本，我根本看不懂，沒有辦法想象它的好壞，于是我想了一個招，我自己拍自己，我自己當KOL，按照它的腳本演出來，我自己看，每一幀，每一秒，我覺得有沒有用，就是這樣一點一點的打磨，刻意練習，微小進步，當你以極其苛刻的要求來要求自己，積累了大量一線細節經驗之后，總會帶來質變的，這是第一步。”

而養宮寶這個視頻里，除了紅人妝容、拍攝環境和畫面是精致的，毫無亮點和差異化的劇情設計，生硬粗糙的產品植入。在在短視頻的“黃金15秒”里，呈現給消費者的完全都是這個紅人無關痛癢的商業擺拍。

后面不夠專業也不夠接地氣的產品賣點解析也很難引起消費者對產品和品牌產生購買欲望或者情感共鳴。幾乎可以肯定的是，這個張雨晗除了有姨媽痛的個體真實體驗之外，沒有關于女性經期、痛經原理、醫療健康的任何研究和知識，視頻里說的幾句關于產品的臺詞，估計都是來源于品牌提供的幾張宣傳單，本人更是毫無將產品痛點賣點和視覺化語言結合的能力。

如果說這真的是如品牌方自己說的那樣“和蜂群的媒介和博主張雨晗之間保持著還不錯的溝通，也傳遞了我的很多想法給到張雨晗”，才共創出這樣的內容，冷血一點地說，可能轉化率為0，也沒有那那么冤。

信息不對稱

當然，除了選品、選機構、選帳號、選紅人、定內容需要慎重，造成這起“100萬買來0轉化”的個案里，還有一個信息不對稱的因素在作祟。

看起來紅人機構和品牌巴巴之間只有兩方關系，但其實這個事情中，往往是個三方關系。因為品牌那里還有老板和具體投放人或者說項目負責人的關系。

項目負責人的訴求有時候很簡單，就是把錢花出去，效果好壞無所謂，只要表面上看起來不錯，過的去能交差就行。畢竟直到現在也沒有人敢說自己已經摸索出了一套必定能投出1:2、1:3甚至更高轉化率的方法論，投放結果有好有壞是常事。而且在社交媒體投放的相關各方中，投放一方往往處于信息的弱勢，要想精準地判斷紅人機構或者或紅人帳號的虛實仍是一個技術活，尤其當這個帳號是真假并存的時候。

這就可能會形成項目部聯合紅人機構一起騙公司的局面。

對此，Nod也認為：“100萬全都投入一個帳號，我還有一個猜測就是這里面肯定有很大的利益，才會選擇性失聰。品牌方負責具體投放和操作的人，瞞著公司，和紅人機構之間有灰色協議。負責人可能想著雖然是個假號，轉化率低就低點沒關系，只要有就可以交差了，但沒想到是最后是0。所以選機構選紅人選號這種事，最好是由老板自己親自參與其中，不然很容易出現這樣的情況。”

功夫還需掌握在品牌自身手中

“其實虛假流量這個事情，可以說大家都心知肚明，水分一定有，但重要的是你怎么分辨。所以我從來不看流量，只看成功案例。但是這里面有一個小矛盾就是：有成功案例的號，價格一般也不會太便宜，小品牌預算不足的情況下，就只能像我一樣深耕行業關系，才能拿到便宜的資源。當然這個不是一天兩天就能學會的，需要長久的行業積累，所以也不是隨隨便便就可以搞個品牌出來收割的。如果那么容易 大家都成功了”，Nod感慨道。

某功能性日化行業領導品牌的社媒投放負責人也認為：“一個行業的興起一定伴隨著一定的相關灰色產業的發展，平臺的默許以及大眾的習以為常也是造成這個案例發生的“元兇”之一。但從另外一個角度分析，水軍的存在也是某種市場需求的存在，畢竟激烈競爭環境下催生的不光是創新環境下的新模式，可能也是大數據環境中的一定時期的投機取巧，但如果抱著僥幸和急功近利心態的部分企業，在不審視自身專業能力的情況下，盲目追隨和豪賭，一定會為這種行為付出沉重的代價。”

說句可能不中聽的話，這個品牌接下去如果不先好好修煉好自己的內功，繼續以這種投機取巧的賭徒心態去投放下一個“蜂群”或者“群蜂”，一定還是會落得同樣的下場。

那么，除了品牌方要修煉好內功之外，反之來看，紅人和機構在選擇品牌的時候，如何才能避免踩坑遇雷呢?

同樣作為服務商，Nod認為機構或者紅人在選擇品牌的時候，要同樣要清楚自己的定位，是適合做下沉市場品牌的還是適合做知名爆品的。這個就涉及到選品的能力，沒辦法幾點說清楚，還是要靠眼光和操盤經歷，多修煉自己的內功，或者多吃幾次虧，就學會了。

淘寶直播負責人趙圓圓在接受媒體采訪時表達了自己的看法，識別品牌可以有三種途徑一試：

1. 三搜。搜百度，看看百度百科和相關新聞;搜兩微一抖，看看該品牌之前做過什么營銷活動，發過哪些軟文，合作過哪些KOL;淘寶天貓搜一搜，看看線上零售店的粉絲量，發過多少微淘以及某些爆品的單品銷量有多少。

2. 根據垂直類目查詢。趙圓圓認為，針對某些具體的品類，可以查看一些垂直類的平臺和媒體。“比如可以去小紅書、考拉、天貓等銷售終端、媒體終端看一看，如果完全啥都沒有，是一個全新的品牌，這個一定要小心，如果它過于狂熱，發稿發得特別多，可能是一個燒錢的牌子。”

3. 橫向打聽。換言之，就是通過同行間的打聽了解品牌的質量。“其實合作中各種幺蛾子還挺多的，KOL也要注意保護好自己。”

寫在最后，但也很重要

“紅人營銷0帶貨”是美妝行業熱鬧的社媒營銷生態中的一幕，也不會最后一出，對于廣大美妝品牌來，不以“賭博”心態盲目進場，也不因個別負面案例而心生恐懼，都不是良好的心態。

如此說來，把此次事件當做負面案例，認真復盤研究，再快速跟進學習，少交學費少進坑，抓住這輪機遇實現逆襲，遠比簡單的是非判斷來得有價值。

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