得流量者的天下，如今的化妝品行業，營銷玩法極盡“八仙過海，各顯神通”之勢，力圖在短暫的促銷時間內占據更多流量，俘獲更多消費者的心。

在內容營銷方面，跨界、年輕化等成為熱詞；在營銷渠道選擇方面，短視頻、內容新媒體成為美妝品牌必要的營銷平臺。

米匯發布的“2019年Q2美妝新媒體內容營銷分析報告”顯示，2018年，中國化妝品市場持續增長，化妝品類目消費總額已達2619億元，仍將持續增長，但人均年度美妝消費與發達國家仍有較大的差距，市場的空間巨大。

發達國家化妝品人均年消費額249美元，中國同發達國家相比，有6.4倍的差距，因此，我國美妝市場的持續增長空間大。

此外，2017年，小鎮青年的消費增長率高于一二線城市，達到8.4%。據GBS極光大數據研究，2017年，70%的小鎮青年愿意將大于80%的工資消費掉，小鎮青年的美妝市場值得關注。

需要指出的是，國際品牌雖占據高端市場，但市場份額呈較為穩定偏下降的趨勢。我國本土品牌提升速度快，由2012年的3%提升至2017年7.5%。

總體來看，蘭蔻、魅可、雅詩蘭黛占比短視頻媒體、內容媒體的頭部陣營；內容媒體微博和小紅書中，蘭蔻的內容指數最高，內容量最大；國貨品牌內容量表現較好的有完美日記，在Bilibili（B站）中排名第2，微博平臺無本土品牌上榜，內容營銷重視度有待提升。

在短視頻方面，自然堂、完美日記營銷活躍，穩居本土短視頻聲量前列。自然堂在抖音品牌聲量總榜中排名第9，本土品牌聲量位居第1，借勢“國貨發光”話題提高討論熱度高；而在Bilibili平臺，完美日記內容量和品牌聲量均占第一位，其次為稚優泉和珀萊雅，量級和第一相差較大。

值得一提的是，完美日記以當紅流量小鮮肉朱正廷、賴冠霖作為品牌代言人，結合話題大大提升了品牌的討論熱度。此外，完美日記還邀請了大量的明星進行品牌公關宣傳，包括歐陽娜娜、汪東城、吉克雋逸、郭俊辰等。

完美日記借勢新流量代言人話題，持續提高品牌熱度，讓完美日記占據bilibili、微博、小紅書本土品牌榜三榜榜首，并且在bilibili、小紅書渠道，遠超第2名，

明星代言、KOL種草推薦、網紅直播買貨、行業專業人士功能解讀，是當前主流的賣貨方式，用戶購買產品后，又將使用感受分享到社交平臺，形成二次口碑傳播。

在微博美妝類TOP10明星榜中，楊冪因帶貨能力強而受到品牌方的認可；此外，TOP10中有6位都是當下受到熱捧的流量小鮮肉，鮮肉男星表現出了更強的號召力和熱議度。

隨著抖音、小紅書、快手、bilibili 等App的發展，社交電商、直播賣貨成為當下熱點，美妝垂直KOL粉絲經濟效應明顯，他們憑借專業的美妝知識，鮮明的個性特點積累大量粉絲，在推動電商領域發展時所做的貢獻頻頻引人關注。

從“618”的話題中進行詞云分析后發現，面膜、美白、美甲、口紅、美白、防曬是種草討論的主要內容。

李佳琦作為KOL屆的口紅一哥，無論從話題討論度，還是視頻熱度，都是當之無愧的抖音美妝KOL第一人。

抖音國貨美妝視頻內容熱度高，TOP5中有3個品牌是國產品牌，1個歐美品牌，1個韓國品牌。

Bilibili 美妝熱門視頻榜推薦品牌TOP5分別是Mac、安耐曬、Olay、完美日記和CPB，平價及中端美妝產品更受到B站用戶的喜愛；推薦產品的方式以測評為主，展示產品功效和上妝體驗。

相比抖音，Bilibili Up主更喜歡制作美妝測評類視頻，一個視頻包含多個品牌的使用體驗；使用Vlog的形式進行展示，除了平臺流量會有一定的傾斜，用戶的接受度更高，互動比一般的短視頻要更好；Mac與多位Up主合作進行測評，產品討論熱度高；國貨中，完美日記表現較好，主打產品為高光和口紅。

美妝品牌廣告主最喜歡時尚類、生活類KOL；此外，娛樂、美食、影視類等泛娛樂領域KOL覆蓋較多潛在消費者，對美妝產品的傳播力較強。 

微博美妝類討論關鍵詞最熱的是朱正延、王源、Tfboys、王俊凱等鮮肉明星，他們擁有大量的女性粉絲群體，粉絲經濟效益明顯；熱門事件為品牌代言、抽獎、領券優惠等。

小紅書的文章內容中，彩妝品類最熱，關鍵詞占比38%，其次為護膚，占比27%；

臉部護膚品和彩妝是新媒體中KOL討論最多的兩大品類; 臉部護膚品中，面膜、精華、面霜/乳液等基礎保濕是討論熱點；口紅和粉底引領彩妝熱度，口紅色調成為重點話題。 

小紅書上，明星以分享自己的美妝生護膚習慣和生活為主；在Top100熱門文章關鍵詞及內容中，出現最多關鍵詞是口紅、測評、防曬。

國際品牌重圍下本土品牌和小眾品牌何去何從？

這兩年美妝的趨勢呈現兩極化態勢：一方面，各類國外小眾護膚品涌入國內市場，另一方面，國內美妝品牌也在迅速崛起。而以高性價比著稱，更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝改變了以往消費者盲目追求品牌歸屬國的傾向。

本土品牌建議多借勢當紅流量代言人，用話題帶動品牌討論熱度，提升品牌知名度。完美日記邀請當紅流量小鮮肉朱正廷、賴冠霖作為品牌代言人，討論熱度高，品牌聲量多榜第一（Bilibili／微博／小紅書）。

在營銷策略方面重視美妝KOL的粉絲效應，以KOL種草測評／直播的方式，安利產品線上賣貨，影響粉絲消費決策。李佳琦、深夜徐老師等KOL通過美妝產品種草、測評、直播等的方式，推動粉絲拔草購買轉化。

開放心態拓展更多的跨界營銷，經典IP+美妝品牌，引爆話題熱點。故宮淘寶于2018年12月11日推出原創系列彩妝，預售四天時間里，僅口紅商品銷量就超過9萬支。其思路可以借鑒到更多的美妝品牌中，聯動經典IP，聯合推出美妝產品，實現共贏。

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