觀察國外獨立品牌的風潮和投資的起伏，現在可供收購的10億美金級別的品牌不多了。中國的化妝品上市公司并購在2018前后也經歷了系列波折，但國內外新銳品牌投融資卻在持續升溫。今天我們繼續關注這個領域。
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本月初，資生堂以8.45億美元的價格收購了美國護膚品牌醉象(Drunk Elephant)，針對此次收購為何沒有達到10億美元的規模，國外美妝行業的業內人士們進行了一次“真理”的大討論。
有人指出，未來幾年，10億美元的交易——尤其是獨立品牌的交易，將會少之又少。目前的獨立品牌缺乏規模，這意味著即使戰略買家感興趣，他們也不會花大價錢去收購這些品牌。
也有人稱存在例外，市場上的一些“遺留資產”可能會賣到10多億美元，其中包括露華濃(Revlon Inc.)、科蒂公司(Coty Inc.)和夏洛特?蒂爾伯里(Charlotte Tilbury)。業內消息人士稱，這幾家公司正在探索一項數十億美元的出售計劃。
還有少數幾家私募股權支持的品牌據說已從私人股本投資者那里獲得了超過10億美元的估值，其中包括Morphe、Pat McGrath、Huda Beauty和Anastasia Beverly Hills，不過據說這些品牌都沒有積極考慮出售。
國外資本遇冷?
國外美妝業內人士一致認為，就目前而言，獨立美妝并購市場的高收益部分，即價值10億美元的并購熱潮已基本成為過去。過去幾年里，規模超過10億美元的交易不成比例地多：
從歷史上看，10億美元以上的收購并不常見，業內人士指出，不同尋常的高估值已將該行業的交易推到了10億美元的水平。Financo董事總經理Vennette Ho表示：“傳統的戰略策略是，以數億美元收購企業，然后將其發展壯大。近期規模達10億美元的收購熱潮，在很大程度上反映出，戰略投資者希望獲得能力，或以一種有意義的方式進入一個新領域。”
Tengram Capital合伙人Rich Gersten稱：“如果你看過去10年交易規模超過10億美元的企業，這是個很小的數字，而且都發生在最近幾年。價值2億美元的品牌如果以10億美元的價格出售，是因為它們的市盈率已經瘋狂。”
消息人士表示，一些公司(但不是所有公司)的市盈率可能仍將保持高位。“市盈率總是反映企業的增長潛力，當短期增長放緩時，人們會評估并認為長期增長將放緩。”Threadstone LP董事總經理伊利亞?塞格林(Ilya Seglin)說。
據說戰略買家仍在積極評估待出售的品牌——據說幾乎所有的大型戰略公司至少都關注過“醉象”——但搶購似乎已不像2015年和2016年那樣了。
“很難判斷哪些品牌會更有發展潛力，哪些品牌將停滯不前……哪些只是短期趨勢。”戰略投資者將會在更加謹慎的背景下做出決定。
放緩原因
業內人士表示，美妝業的動態變化是估值可能放緩的部分原因。對于獨立品牌來說，現在的增長比幾年前更具挑戰性，而銷售額的增長是多重決定的重要因素。正如一位業內人士所言：“(營收增長)是戰略投資公司愿意付出的代價，因為他們能夠計算出盈利能力。”
①大多成熟品牌已經出售
Financo董事總經理Vennette Ho指出，中等市場——收購凈銷售額在5000萬到3億美元之間的公司——一直是美妝業并購的核心。在過去幾年里，許多屬于這一范圍的公司已經被出售。
在僧多粥少的情況下，這幾年新冒出來的品牌規模還不夠。如果估值是銷售額的5到6倍左右，當某些獨立品牌變得更大時，可能會出現更多價值數十億美元的交易。但如果它們收縮并正常到銷售額的三倍左右，一個品牌在以10億美元售出之前，必須達到約3.5億美元的凈銷售額。這對于發展幾年的品牌來說，已經是一個比較大的分水嶺。
②推廣成本高昂
幾年前推動許多獨立品牌銷售的Facebook和Instagram等數字平臺的廣告價格日漸高昂。
而線下方面，業內人士表示對于獨立品牌來說，由于現在線下店的流量增長更慢了，獨立品牌想到達到前幾年與絲芙蘭分銷渠道的增長速度相同會更難。而其競爭對手Ulta Beauty則要求各品牌支付比以往更多的費用才會支持該品牌的業務，從而影響了獨立品牌的盈利能力。
③新銳美妝品牌激增，競爭加劇
支持和慶祝獨立美妝品牌的熱潮正在興起。據Cosmeticsdesign的趨勢預測，2019年被稱為“獨立整合年”，新銳品牌如井噴式崛起，大型的組織與展會也越來越重視獨立品牌，為獨立品牌提供更大的嶄露頭角的機會并對接更多的資源。
但由于獨立品牌數量增多所帶來的競爭也相當激烈，TSG Consumer Partners總經理韋爾奇(Colin Welch)說，“過去這一領域已經出現了一些創新，因此我們越來越難找到真正與眾不同的品牌。無論是在線零售還是實體零售，都很難開辟出空白地帶。”
④宏觀經濟放緩
一位業內人士指出：“環境正變得更具挑戰性，絲芙蘭和Ulta Beauty在美國的競爭已經開始對在美國銷售的品牌造成影響。”
此外，中美貿易戰的升級、英國脫歐、香港的抗議活動等由政治引起活動也對這個行業產生了負面
影響，美妝連鎖零售企業莎莎國際控股有限公司、歐舒丹集團(L'Occitane International SA)等多家化妝品企業表示銷售額受到了影響，對業務發展不利。
國外創投火熱
最近，國外交易市場中，小品牌融資案例增多。五到十年前，沒有公司愿意向美妝品牌投資這么小的一筆錢，但現在，高利潤、產品多樣性、消費者永不滿足的巨大需求缺口以及穩健的品牌增值空間，這些誘人的特質讓美妝成為了近年來私募基金最為關注的投資領域之一。
據聚美麗不完全統計，截止到10月底就有26起國外獨立品牌融資案例。投資方熱烈追求高增長潛力的品牌，希求在完成股權投資后不久，就能以令人咋舌的高價將品牌轉手賣給歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等戰略型美妝行業巨頭。
那和國外相比，國內的美妝交易情況怎么樣?資本對新一代品牌有和國外一樣的熱情嗎?
國內美妝市場的“一冷一熱”
事實上，國內美妝市場也經歷了一如國外市場的“一冷一熱”，但與國外美妝市場“上市公司對成熟品牌的收購”遇冷所不同的是，國內是一直沒熱起來過。
中國美妝界的創投一直以來都是不活躍的，據不完全統計，僅從去年年底到現在，上市公司對成熟品牌的收購就有5起流產，成功的只有2起，體現了國內資本在美妝市場的流動遇“冷”。
為什么交易數量如此之少呢?實際上國內外美妝行業的發展階段不同，不同于國外動輒幾十年上百年的美妝發展史，國內改革開放才近40年，優秀企業稀缺、上市公司的數量少的情況也就不奇怪了。來看看資本方專業人士對國內美妝行業資本交易的分析：
此外，收購成熟品牌所帶來的風險或許也是國內收購屢次流產的原因。高浪市場部負責人陳文獅對此表達了自己的看法：“成熟品牌大都已經形成了比較穩定的用戶認知和業務模式，這與創始團隊息息相關，很難通過資本手段被同化或者改變。并且收購完成后創始團隊是否能繼續為品牌服務?是否能繼續保持原有的熱情?是否能接受資本方的管理?收購金額大、管理難度高，這些都是上市公司會顧慮的風險。相對而言，新銳品牌還處于稚嫩的發展階段，發展潛力更大，也更容易被管理。”
這兩年隨著上市公司的增多、新消費的崛起，很多資本都慢慢開始關注美妝行業的新銳品牌。如果說國外過了第一輪獨立品牌投資熱潮，但中國本土新銳熱潮明顯才剛剛起來。
據一位不愿透露姓名的業內人士認為，新品牌冒出來的原因有三點：“一是國內年輕一代的財富值比前幾代都高，某種程上培養了民族自信。二是國產品牌完成了供應鏈的升級迭代，有能力做出自己的優質產品。三是新渠道爆發帶來流量紅利以及打破品牌的傳統走紅套路，讓一個品牌更快實現從0到1。”
如上圖，據聚美麗不完全統計，近年來拿過投融資的國內新銳美妝品牌有10個，其中80%的品牌有拿過不止一次融資。
實際上，中國的新銳品牌和歐美的新一代獨立品牌一樣，都還在成長期，都處于拿了很多融資但還沒到愿意被人買走的階段。(獨立品牌五大特點分別是使命驅動、獨立出資、設計驅動、小批量生產、非傳統營銷，和國外獨立品牌相對應，國內對此的叫法是新銳品牌)
其實國外這兩年的關注熱點，也更多的是Kylie Cosmetics、Fenty Beauty這一些依托社媒KOL崛起的新銳品牌，以及背后的SEED等孵化器;而國內這一批新銳品牌，和國外獨立品牌還是很大的區別的，像以國內完美日記為首的這一批品牌，依托全球最先進的電商、支付、物流、社群等基礎設施，大規模依托紅人營銷，又沒有紅人自創品牌的風險和天花板，做出了不輸國外的優秀案例，發展空間更大。
可以看到新銳品牌已經吸引了很多目光，還有一些沒入局的資本都在關注這批新崛起的好苗子，資本方是怎么看待這批新銳品牌的，和傳統品牌相比它們又有哪些優勢?
多位行業人士表示新品牌對新人群的需求和傳播方式比較了解，伴隨著互聯網而生的新一代創業者對內容營銷的打法和套路更了解。
那么，投新銳品牌一定是個好選擇嗎?記者采訪了一圈發現并不是所有人都看好新銳品牌，王欣表示，“如果從做品牌的角度來看，完美日記、花西子、橘朵的品牌資產其實都比較薄弱，說難聽點就是‘升級版’的淘品牌，但產品力確實不輸入門大牌，比過去十年的國貨要好太多了。”
王欣進一步總結道：“我們判斷國內新銳品牌的核心邏輯大致是：電商賣貨—社交媒體引爆——打磨產品力——塑造品牌力——線上線下全渠道布局——形成品牌資產。目前國內的新銳品牌還在打磨產品力階段，離形成品牌資產還有差距。”
而磐締資本合伙人楊可逸認為，多數資本在追逐行業里的頭部項目，這其實和投資機構本身的特點和能力體系有關。
前面提到的比較看好新銳品牌的劉航琦認為，基于現在的市場環境，新團隊面臨的挑戰較大，要做出差異化并且能獲得快速增長難度不小。他們從早期財務投資角度看，仍然會積極關注新品牌，但對于新品牌新團隊的投資出手會相對謹慎，對于團隊的要求會更高。
因此，行業里的另一種聲音是投資新銳品牌也伴隨著風險，擁有流量資源或者擅長流量投放只是敲門磚，到后面還是拼產品力和供應鏈。而新銳品牌們還處于打磨產品力的階段。
某行業人士表示，化妝品研發還是靠OEM，沒有基礎原料研發和配方研發也就等于沒有創新的產品力。特別是彩妝，彩妝雖然是賣色彩欲望的，但料體、包材也是有創新點的，他表示自己至今沒看到新銳品牌在彩妝上獨特的創新。
可以看到上文提到的本土新銳投融資表中，有一半是彩妝品牌，從側面反映出了國內彩妝市場的競爭激烈，陳文獅認為行業里目前雖然是彩妝火爆，但護膚也在快速增長，他表示：“彩妝具有玩樂屬性，護膚則更關注實效，這背后隱含的產業基礎和業務架構是不太一樣的。相對而言，護膚品牌對理論研究和制作工藝要求更高，而這是依托于國內整個行業發展基礎的，而彩妝則更注重材質、包裝、色彩等視覺元素，工業化門檻更低，所以短時間內會比護膚品發展更迅速，但未來護膚品的空間會更廣闊。”
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